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Digital Marketing

Identité et réputation : les nouvelles règles de la notoriété

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Où commence la vente ? Où s’arrête la communication ? Distinguer image, réputation et action commerciale a-t-il jamais eu un sens ? Depuis toujours, à produit comparable, la puissance d’une marque et sa notoriété font souvent la différence.

Si ces principes semblent immuables, les possibilités offertes par le digital ont changé la donne. Dans tous les secteurs, face aux grands acteurs traditionnels, tout devient aujourd’hui possible pour qui saura prendre le problème par le bon bout.

L’image de marque peut se définir comme l’impact de ce que l’entreprise dit sur elle-même, spontanément ou en réponse à tous les événements de son écosystème. Piloter son image, c’est mettre en place un ensemble d’outils et de processus permettant de maîtriser autant que possible cet impact, avec pour objectif d’imprimer une identité unique, propre à créer de la préférence. Autrefois cantonnée à la publicité, et donc ultra-verrouillée, cette expression de l’entreprise vers ses audiences est aujourd’hui protéiforme : grâce au digital, elle se décline sur les réseaux sociaux, via les blogs, les contenus éditoriaux textes et vidéos…

Plateforme de marque et charte graphique : définir son ADN pour mieux le partager

Corolaire de cette opportunité, les parties prenantes, internes comme externes, sont aujourd’hui nombreuses. Dès lors, l’identité de l’entreprise doit être très solidement définie. Sur le fond d’abord, par une plateforme de marque qui formalise la vision, la profession de foi, les valeurs et missions de l’entreprise. Document synthétique à vocation opérationnelle, cette bible définit le territoire sémantique (le vocabulaire) et cognitif (l’imaginaire) de la marque. Une définition indépendante de l’offre pour mieux se démarquer, notamment sur les marchés fortement concurrentiels.

Une fois partagé et documenté, le code génétique de l’entreprise se décline visuellement : la charte graphique garantit la cohérence de l’expression visuelle de la marque. Du logo et ses usages à l’univers iconographique associé, des typographies aux couleurs autorisées, la charte structure le travail des créatifs pour une communication homogène… et donc plus puissante. En faire l’économie, c’est prendre le risque du « tout et n’importe quoi » et, in fine, de la confusion. Un comble à l’heure du ROI tout azimut !

Piloter sa notoriété pour créer de la confiance

Si l’image est une condition nécessaire pour soutenir les phases amont d’un cycle de vente, la notoriété de l’entreprise, sa réputation, constituent des paramètres clés pour rassurer et créer de la confiance avant la décision d’achat. La révolution numérique et la transformation digitale des pratiques commerciales qu’elle a entrainée n’ont rien changé à ces principes mais elles ont ouvert la voie à de nouvelles formes de prises de parole, désormais axées sur des approches plus conversationnelles… Du témoignage d’utilisateurs aux avis d’expert, de la discussion sur LinkedIn au partage des meilleures pratiques, c’est par l’orchestration d’une prise de parole collégiale, ouverte sur l’écosystème, que l’entreprise optimise sa notoriété. Encourager clients, partenaires ou collaborateurs à communiquer sur leur propre expérience de l’entreprise, assumer cette multiplication des regards, ne peut qu’instiller un climat de confiance propice à la transformation client.

Réussir en termes d’image et de notoriété, c’est donc aujourd’hui intégrer en une démarche ouverte mais rigoureuse les contenus de la marque (fond et forme) et leur distribution. Une distribution qui s’opère désormais de manière équilibrée entre le push (outbound) et le pull (inbound). L’inbound marketing, cette capacité de l’entreprise à attirer naturellement pour mieux convaincre, fait appel à des savoir-faire à la fois techniques, éditoriaux et graphiques. Du référencement naturel à la stratégie éditoriale, du community management au marketing automation, tout concours désormais au pilotage et à la mesure de ce qui relevait autrefois du seul ressenti. Si les data-scientists sont aujourd’hui des profils si recherchés par les directions marketing, c’est que les données produites par ces stratégies digitales permettent d’élaborer des modèles

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