Digital Marketing

Les émotions ne connaissent pas la crise

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Les entreprises qui ont pris l’initiative de devenir aussi des marques résistent mieux que les autres. La raison ? Un ancrage émotionnel qui contribue à fidéliser mais aussi à convaincre. Pur exercice de style si elle n’est pas relayée par des outils marketing directement exploitables, la plate-forme de marque en est à la fois le ciment et le catalyseur. Bien construite, elle offre tant un socle aux plans d’actions court terme qu’une perspective pour préparer le business de demain. Bref, un investissement plus que rentable. Décryptage.

Pas facile de vendre, y compris à ses clients les plus fidèles, quand les budgets se font rares, les cycles de décision plus longs, et que le dumping sur les prix touche un nombre croissant d’industries. Pour rester crédible, la communication doit donc de concentrer sur les outils directement utiles pour les commerciaux. Mais un raccourci – malheureusement courant – consiste à estimer que ces outils doivent se polariser sur les produits à vendre et sur leur prix. Erreur, car lors du choix, d’autres critères conscients et inconscients entrent en jeu pour une part significative.

Le prérequis pour choisir un produit, un service ou une solution, c’est la confiance. Or celle-ci ne se décrète pas mais s’acquiert à force de proximité avec le client. Un commercial peut certes développer une relation privilégiée avec son portefeuille de contacts, mais les liens ainsi tissés avec la marque sont conditionnés par la présence et la motivation d’un seul individu. Fragile ! Alors, pour ancrer l’offre dans un univers attractif et fidélisant, il faut l’adosser d’une part à une marque possédant en elle-même une forte capacité d’évocation, et d’autre part à une « expérience » client aussi riche que possible.

Et c’est ici que la plate-forme de marque prend tout son sens : en identifiant l’ADN d’une entreprise, indépendamment de son actualité produit, en faisant la synthèse de ses valeurs, de son histoire, de sa vision, elle projette sur le marché une promesse unique, souvent résumée par sa signature.

Ainsi, le « Live young » d’Evian, dont la nouvelle campagne « bébés » ne parle pas d’eau minérale, évoque de manière subliminale la cure de jouvence supposée par sa consommation. Ou le « Wir Leben Autos » (Nous aimons les voitures) pour Opel, où l’on ne met pas en avant le produit automobile lui-même mais la passion commune – et ô combien freudienne – de l’homme pour ces engins motorisés.

En imprimant une marque forte sur son marché, on définit un territoire original, moins perméable à la concurrence car non lié à des caractéristiques. Si Apple est aujourd’hui la marque la plus puissante au monde, ce n’est ni grâce à la qualité technique de ses produits ni à leurs prix, mais à un univers puissamment onirique où le désir et la tentation (la pomme croquée) sont poussés à leur paroxysme.

Construire une plate-forme de marque, c’est au final bâtir un rempart contre la compétition mais aussi contre les aléas économiques. C’est définir une vision, un univers sémantique et graphique unique pour élaborer un plan d’actions à plus fort retour sur investissement car cohérent et homogène.

Cette démarche, qui ne doit pas être réservée aux seules grandes entreprises, s’avère enfin très utile pour élaborer des outils éditoriaux destinés à préparer la vente ou à la consolider. En fixant la juste manière de « raconter des histoires » (et de préférence des histoires vraies !), la plate-forme de marque optimise l’efficacité du « story telling », ces contenus élaborés autour des produits. Analyses d’experts, reportages clients ou avis de consommateurs, prospective ou aide à la mise en œuvre : tout contribue, par une information concrète mais associée à un univers propre, à rassurer et à convaincre. Et consolide chaque jour un peu plus l’entreprise au sein de son écosystème.

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