Expertise éditoriale

mode d’emploi [2e partie]

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Faire un livre blanc, c'est bien. Le faire correctement, c'est mieux... mais plus difficile ! Si le contenu du document est important, le « contenant » l'est tout autant, car de lui dépendent son efficacité et sa capacité à atteindre les objectifs fixés.

Il existe certaines règles à respecter pour éviter que votre livre blanc ne se transforme en mouton noir. Le livre blanc n’est pas un support anodin. Il se veut le reflet de votre entreprise, en termes d’innovation, d’anticipation… C’est pourquoi, vous devez accorder autant d’importance à sa conception qu’aux moyens que vous allez mettre en oeuvre pour le relayer par la suite.

Les clés pour réussir votre livre blanc

Les exemples choisis traitent volontairement du même sujet pour comparer l’impact de la mise en page.

  • Soignez la mise en page et la présentation


Le contenu doit être mis en valeur par une mise en page, claire, structurée et aérée. En effet, rien de plus rébarbatif qu’un texte compact sans la moindre respiration. Un contenu illisible, même intéressant, n’attire pas et ne peut donc générer le moindre lead. De même, il donne une mauvaise image de l’entreprise émettrice. Votre livre blanc doit inclure :

  1. Différents niveaux de lecture mis en évidence par un jeu de couleurs ou de polices par exemple
  2. Des citations mises en exergue pour insister sur un message important
  3. Des schémas, des graphiques… qui permettent de concrétiser le propos : un bon schéma est souvent plus parlant qu’un long discours
  4. Des données chiffrées ou des tableaux, qui favorisent une lecture rapide et explicite du texte
  5. Des images, des visuels… pour aérer la mise en pages et marquer un changement de chapitre par exemple
  6. Un lexique, une bibliographie, un agenda, un questionnaire… pour éventuellement compléter le propos et favoriser l’interaction avec le lecteur

La mise en pages n’enlève ou ne rajoute rien à la valeur intrinsèque du contenu. Mais en attirant l’oeil sur l’essentiel ou en rendant la lecture agréable, vous faites déjà la moitié du chemin pour conquérir le lecteur. Le livre blanc CA sur la Gestion des services dans le cloud s’appuie ainsi trop sur le texte et pas assez sur l’aspect visuel, au contraire du livre blanc ip-label.newtest Pour une performance durable du cloud computing.

  • Apportez un regard extérieur


 

N’oubliez pas, le lecteur / client d’aujourd’hui a l’esprit critique ! Vous devez donc lui proposer un contenu « neutre », « objectif » sur une problématique donnée et non faire de la pure promo commerciale. L’apport de points de vue externes à votre entreprise constitue la vraie valeur ajoutée de votre livre blanc : avis d’experts, témoignages, retours d’expérience… apportent une crédibilité certaine. De plus, les « success stories » sont un point essentiel car elles sont établies sur une expérience réelle, concrète à laquelle peut s’identifier le lecteur. Vous pourrez alors évoquer votre solution et l’aide qu’elle a pu leur apporter. Ainsi, Tendances CRM propose un livre blanc Quelles tendances pour le CRM en 2011 ?, composé de douze témoignages indépendants d’experts en relation client. Une méthode qui a eu moins le mérite de synthétiser différents points de vue et de présenter une vision exhaustive et neutre du sujet.

  •  Amenez habilement le lecteur à décider

Le livre blanc doit, au final, susciter une prise de décision chez le lecteur, favorable à votre entreprise. Il ne s’agit pas d’y insérer un message publicitaire « classique », mais par le biais de témoignages, d’études de cas concrets… de montrer que vous avez la solution adéquate au problème cité. Le lecteur aura ainsi l’impression d’être libre de son choix et, preuve à l’appui, pourra laisser son libre arbitre s’exercer. Évitez donc de trop parler de votre offre ou de mettre en avant votre entreprise. Associez-vous plutôt à des messages positifs de la part des intervenants du livre blanc pour donner de la valeur à vos solutions ou à votre expertise.

  • Structurez votre livre blanc


Plus le document sera organisé, plus vous faciliterez la lecture et la transmission de votre message. Tout d’abord, le sommaire met en avant, en un coup d’œil, les grandes « étapes » du livre blanc et son fil conducteur. Il est indispensable de présenter le sujet, soit dans l’édito, soit dans une introduction séparée, et de décrire dans ses grandes lignes la problématique centrale. De la même manière, n’oubliez pas de conclure ! La conclusion est primordiale car c’est elle qui va inciter le lecteur à la décision. Elle permet d’ouvrir le sujet vers l’avenir et, pourquoi pas, vers une 2e version de votre livre blanc. Le livre blanc de l’AFDEL, Cloud computing, une feuille de route pour la France, en est un parfait exemple.

  • Communiquez sur votre livre blanc

N’hésitez pas à multiplier les supports de distribution de votre livre blanc. Si les conférences, salons, rendez-vous commerciaux… sont de bonnes opportunités, ne négligez pas les autres canaux tels que votre site web, les newsletters intégrant des liens cliquables vers le téléchargement ou les publicités sur des médias en ligne par exemple. Vous augmenterez ainsi considérablement vos leads potentiels et toucherez un public plus large. Internet s’avère un complément indispensable à la diffusion de votre outil de communication.

Le livre blanc est devenu un outil marketing incontournable. Atout concurrentiel majeur pour une entreprise, il s’avère un facteur différenciateur de taille en période de « crise » et un moyen efficace d’éduquer vos clients.

Lire la 1re partie de l’article : les enjeux du livre blanc

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