La vie de l'agence

Oui à une compétition raisonnée !

Par , Le

Le 29 mars, l’agence Leg s’offrait une pleine page de publicité dans le Figaro pour annoncer qu’elle ne participerait plus à aucune compétition, « source de perte de temps et d’argent ». La semaine dernière, nouveau coup de théâtre de l'AACC...

L’Association des Agences-Conseils en Communication appelle à un « Grenelle des Compétitions » ayant pour objectif de faire évoluer les pratiques, jugées catastrophiques au regard de l’enquête menée sur la base de quelque 200 cas bien réels.

Mais pour que ce Grenelle ait un sens, l’association Communication & Entreprise (dont Indexel est membre) a bien raison de préciser qu’il doit impérativement intégrer toutes les parties prenantes, y compris, par exemple, les  fonctions achats.

Sans aller jusqu’à emboîter le pas de l’agence Leg, on ne peut que prôner une approche plus sélective de la part des agences, et en particulier des petites et moyennes structures qui composent l’essentiel du paysage de la communication en France. Bien gérer ses compétitions, c’est d’abord savoir dire non.

Pour ce qui nous concerne, nous observons un double phénomène : pour bien nous connaître, nos clients « grands comptes » nous positionnent sur des compétitions où notre valeur ajoutée est déjà bien perçue, mais pour lesquelles ils attendent d’Indexel des propositions qui élargissent un peu plus à chaque fois notre périmètre d’intervention. Nous considérons alors que ce type de challenge est juste, car jusqu’ici il nous a permis de développer nos savoir-faire par un sursaut d’audace et de créativité qui, sur la durée, s’est révélé payant. D’ailleurs, comment proposer des dispositifs à fort retour sur investissement sans connaître intimement l’entreprise pour laquelle on réfléchit ?

Du côté des petites et moyennes entreprises, en revanche, le contexte est tout autre : tout d’abord, rares sont les dirigeants qui réalisent l’investissement qu’une participation à ces compétitions recouvre. Peu au fait des métiers et des pratiques de la communication, ce sont pourtant eux qui décident in fine. Pour les mêmes raisons, ces entreprises affichent souvent des ambitions démesurées par rapport aux budgets alloués. La compétition prend alors une tournure beaucoup plus nauséabonde, tant elle se résume à un moyen rapide et gratuit pour générer des idées… avant de retenir le moins disant.

Pour toutes ces raisons, Indexel ne répond qu’aux compétitions réunissant les critères suivants : un périmètre de consultation restreint à des fins d’évaluation (pas question d’exécuter 75 % des livrables attendus sans garantie de rémunération) ; un nombre d’agences consultées limité à cinq ; une charge compatible avec les projets clients signés qu’il n’est pas question de négliger ; et la validation d’une enveloppe budgétaire en adéquation avec les projets. Résultat : nous ne traitons que les compétitions compatibles avec notre activité et nos valeurs… tout en tablant sur la recommandation de nos clients historiques qui reste, de très loin, notre principale source de développement.

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