Expertise éditoriale

Quand une traduction ne suffit pas

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Il était temps ! Le retour en grâce du contenu, conséquence de la place grandissante du marketing communautaire et des réseaux sociaux, s’accompagne d’une prise de conscience salutaire.

 

Les entreprises internationales réalisent enfin qu’il ne suffit pas de traduire en « bon français » les contenus de la maison mère pour disposer d’une matière utile, c’est-à-dire au final commercialement efficace. Vous en avez forcément déjà fait l’expérience : vous consultez un site français, et pourtant vous avez l’impression que l’on vous parle d’une bien étrange manière. Tout sonne faux, le vocabulaire comme les tournures de phrases, entre enthousiasme exacerbé et répétitions… sans parler des anglicismes aussi inutiles qu’agaçants.

Bref, à l’inverse d’un processus d’identification à la marque ou, au minimum, d’attachement au site, vous gardez en mémoire que cette entreprise ne parle pas votre langue et qu’elle ne fait pas beaucoup d’efforts pour se rapprocher de vous. De l’art de passer – assez bêtement – à côté de ses cibles…

Il est pourtant simple de lister les principales raisons qui prêchent pour des contenus vraiment localisés :

  • Les habitudes de lecture et, intrinsèquement, la structure éditoriale des contenus varient d’une culture à l’autre. Ne pas en tenir compte revient à annihiler la notion même de segmentation

 

  • L’acte d’achat comporte toujours une dimension affective, même en BtoB. Or le sentiment de proximité passe forcément par un langage commun minimum

 

  • Et surtout, les attentes des décideurs et leur hiérarchisation peuvent varier selon que l’on se trouve à Boston, Hong-Kong ou Paris. Sur les marchés très dynamiques, notamment technologiques, la maturité du consommateur dans la compréhension des enjeux et l’expression de ses besoins est très variable et fonction de nombreux facteurs : environnement concurrentiel, tissu économique et typologie d’entreprises…

 

Pour ces raisons, une bonne traduction doit être considérée comme une matière première et non comme un produit fini. Sa localisation, sur le fond comme sur la forme, passe par une connaissance très fine des cibles, qu’elle soit fonctionnelle ou verticale. Car c’est bel et bien cette affinité qui renseigne tant sur le vocabulaire réellement usité que sur les priorités du moment ou le degré de maturité du marché local.

En théorie, les responsables marketing, spécialistes produits ou marchés, sont les mieux placés pour retravailler les contenus traduits en fonction de ce qu’ils connaissent du terrain. Mais dans les faits, ils sont généralement accaparés par d’autres tâches, plus explicitement génératrices de revenus et, la plupart du temps de guerre lasse, ils laissent publier ce qui ne devrait jamais l’être : des contenus qui, de toute évidence, n’ont pas été écrits pour ceux qui les lisent.

Bonne nouvelle pour les agences éditoriales : de cet état de fait émerge une demande croissante de localisation déléguée. Combinée à la traduction ou objet d’une prestation distincte, la localisation de contenu a le vent en poupe. Dopé par le marketing social et les plates-formes communautaires, le contenu se retrouve à nouveau au centre des préoccupations marketing. Et c’est tant mieux, car trop souvent la surenchère technologique a pris le pas sur le sens, le contenant sur le contenu… Ainsi, toutes les marques sont sur Facebook… mais pour y dire quoi exactement ? Comment espérer provoquer l’adhésion ou l’interactivité si à la base les messages envoyés ne témoignent pas de cette envie de proximité ?

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