reputation

Expertise éditoriale

Stratégie éditoriale : construire sa réputation sur la durée

Par , Le

Comment construire une stratégie éditoriale au service de la réputation de l’entreprise et de son développement commercial ? Quels contenus produire, pour quelles cibles et quels objectifs ? Quels formats, quel ton et quel style utiliser ? Autant de questions qui se posent désormais à toutes les directions marketing… et pas seulement aux grandes organisations.

Rome ne s’est pas construite en un jour. A l’heure de la multiplication des canaux de communication numériques, l’identité et la réputation d’une entreprise reposent sur une réflexion et des actions à long terme qu’il devient indispensable d’orchestrer. La généralisation du digital dans les sphères professionnelles et particulièrement dans le marketing (inbound) a fait littéralement exploser les relations avec les audiences, les médias mais aussi les supports de prise de parole traditionnels.

Pour traduire l’excellence de son offre, l’expertise de ses collaborateurs ou la qualité de ses produits et services – notamment lorsque l’on s’adresse à des professionnels en mode BtoB – la production et la diffusion des contenus de l’entreprise ne peuvent plus se faire de manière descendante ou uniquement via le truchement des relations presse. Il faut communiquer tout au long de l’année, de manière continue et équilibrée, pour alimenter en informations utiles – donc non directement commerciales – ses différentes cibles. Qu’il s’agisse de prospects, de clients, de partenaires ou d’influenceurs, voire de collaborateurs, on s’attachera à les alimenter en contenus engageants et vecteurs d’une relation durable avec la marque.

Soutenir chaque étape du cycle de vente

Plus facile à dire qu’à faire ! Conçue en amont de toute action de communication et en phase avec les objectifs business de l’entreprise, la stratégie éditoriale permet justement d’organiser sa réflexion, d’identifier ses cibles, de choisir les formats (magazine ou newsletter papier, site web, blog, webzine, réseaux sociaux…) et la fréquence des contenus à produire. Sans oublier l’identification et l’implication des contributeurs internes ou externes, qu’il s’agisse de rédacteurs professionnels ou d’experts du domaine concerné. Viennent ensuite les étapes de la production éditoriale proprement dite suivant un planning ou un plan d’animation établi à l’avance et instaurant des rendez-vous réguliers avec ses audiences. De l’évangélisation à la réassurance, toutes les étapes d’un cycle de vente classique doivent être soutenues par des contenus appropriés : livre blanc, reportage client, infographie, dossier expert… En accès libres ou soumis à formulaire (on parle alors de contenus “premium”), ils conditionnent tant le référencement naturel du site de la marque que la génération de contacts qualifiés pour le marketing automation.

Une stratégie éditoriale construite est d’autant plus cruciale qu’avec le digital chaque marque devient un média en propre. Et comme tout média, il faut se distinguer de la concurrence par la qualité, la pertinence et l’exclusivité des ses contenus. Mais aussi par le ton et le style, gages d’attractivité. On séduit aussi par les mots ! Idéalement, une charte éditoriale formalisée et partagée par l’ensemble des contributeurs-rédacteurs assurera la cohérence du vocabulaire, du ton et du niveau de langage utilisé. Au même titre qu’une charte graphique garantit la cohérence de l’expression visuelle de la marque, une charte éditoriale garantit la cohérence de ses écrits et leur adéquation à la stratégie conçue en amont.

En aval de la production éditoriale, les outils de mesure web permettent d’identifier précisément les comportements des audiences et leur appétence pour les sujets proposés. C’est une source riche d’enseignements pour les équipes rédactionnelles en charge des publications de l’entreprise. A la clé: l’identification des thèmes porteurs pour coller au plus près des attentes des cibles et construire la réputation d’une marque en réelle adéquation avec les enjeux du marché.

Stratégie éditoriale : les questions à se poser avant de démarrer

  • Quels sont les objectifs de ma marque ou de mon entreprise ?
  • Quelles sont les cibles auxquelles je m’adresse ?
  • Quels sont les centres d’intérêt de mes audiences ?
  • Quels contenus (textes, vidéos, infographies, illustrations…) leur proposer ?
  • A quel rythme et suivant quel calendrier rédactionnel ?
  • Pour soutenir quelle étape du cycle de vente ou quel scénario de marketing automation ?
  • Quels formats et quel style utiliser ?
  • Quels sont les contributeurs ?
  • Comment assurer la cohérence de mes publications ?
  • Quels supports utiliser ?
  • Comment mesurer et suivre l’audience ?
  • Quels contenus « premium » (soumis à formulaire) ?
fermer
Téléchargez gratuitement

Identité & réputation : Les nouvelles règles

Identité & réputation :  Les nouvelles règles

Sur le terrain comme sur internet, le développement commercial passe par une image de marque maîtrisée et une bonne gestion de sa réputation. Découvrez nos conseils et une sélection de cas pratiques.

Recevez gratuitement ce nouveau guide de la collection Keywords by Indexel.

Téléchargez l’e-book