Un positionnement trop centré sur l’interne

Dans le secteur B2B tech, il n’est pas rare que les entreprises construisent leur discours de marque à partir d’elles-mêmes. Leur histoire, leur expertise, leur “ADN”. Cela donne souvent des formulations génériques, interchangeables, où la différenciation se dilue dans des poncifs : innovation, agilité, proximité, excellence…

Résultat : le positionnement n’aide ni à vendre, ni à recruter, ni à émerger. Il rassure en interne, mais ne produit aucun effet sur le marché. Il ne parle pas aux acheteurs. Il ne répond pas aux questions qu’ils se posent. Il ne génère aucune préférence.

Quand la plateforme de marque devient un piège

On confond souvent plateforme de marque et storytelling stratégique. Pourtant, une bonne plateforme ne consiste pas à coucher des mots-clés dans un document figé. Elle doit servir de socle vivant à toute votre communication : site, réseaux, contenus, campagnes, pitchs commerciaux.

Quand ce lien est rompu, les messages se contredisent. La marque devient floue. Chaque service produit sa propre version du discours. Et à l’arrivée, plus personne n’incarne vraiment la promesse initiale.

Les signaux d’un positionnement déconnecté

Si vos cibles ne comprennent pas ce que vous faites au bout de 10 secondes sur votre site, il y a un problème de positionnement. Si vos commerciaux doivent constamment “réexpliquer” ce que le marketing a communiqué, il y a un problème de cohérence. Et si vos recrues vous disent qu’elles ont découvert un autre visage de l’entreprise une fois onboardées, c’est que la promesse employeur ne tient pas la route.

Un bon positionnement n’est pas une formule. C’est une grille de lecture. Elle doit être activable, appropriable, testable.

Positionner pour convaincre, pas pour plaire

Dans un environnement saturé, la clarté est un avantage concurrentiel. Le positionnement doit permettre de faire des choix, de dire non, de se distinguer. Il ne s’agit pas de plaire à tout le monde, mais de devenir évident pour les bonnes personnes.

Cela suppose d’accepter une part de radicalité. D’assumer une promesse forte. D’articuler une tension claire. C’est inconfortable au début, mais redoutablement efficace à moyen terme.

Comment repartir sur une base utile

Un bon positionnement ne se décrète pas en chambre. Il se construit avec le terrain, avec les clients, avec les irritants, avec les signaux faibles. Il s’ancre dans une réalité business, pas dans une intention vague.

Chez Indexel, nous articulons systématiquement les plateformes de marque autour d’un double enjeu : l’utilité pour le client et l’activation dans les dispositifs. Un positionnement n’est jamais théorique. C’est un levier. Il doit guider le ton, l’offre, les parcours, les prises de parole. Et surtout : il doit aider l’entreprise à mieux vendre, mieux recruter, mieux embarquer.

Quand on parle juste, on touche. Quand on touche, on retient. Et quand on retient, on transforme.