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Pop in the City ou quand la pop culture s’invite en BtoB

Elle est universelle, appréciée par le plus grand nombre et suscite systématiquement de l’émotion en bien ou en mal mais ne laisse jamais indifférent. La pop culture constitue à ce titre un formidable levier de communication pour le business. Encore faut-il en user sans en abuser. Je vous livre quelques pistes.

Pop culture et médias de masse sont dans un bateau…

Bien des définitions existent, mais toutes s’accordent sur le fait que la culture dite “pop” est appréciée – et produite – par le plus grand nombre. Si cette forme culturelle existe depuis bien longtemps (certains citent même Mozart), elle a réellement pris son essor avec l’avènement des médias de masse : télévision, cinéma, jeux vidéos et bien entendu Internet. Pour Hubert Artus (Pop Corner, aux Éditions Points), il est important de noter que le mot “pop” ne vient pas du français “populaire” mais de l’anglais “popular” – qui vient de la rue. En ce sens, la pop culture viendrait donc en opposition à la culture élitiste ou académicienne et constituerait un acte créatif contestataire et politique. A méditer.

Dans la réalité, chacun possède sa propre définition. C’est d’ailleurs la première question que pose Antoine De Caunes dans son émission Popopop sur France Inter. Et on le voit bien, les réponses sont à chaque fois différentes tant elles touchent à l’enfance et au vécu de chacun. D’un dessin animé, d’une musique, d’un film, chacun tire sa madeleine de Proust. Les personnes qui ont grandi dans les années 90 se souviennent du Club Dorothée, de la Dance music ou de Jurassic Park. Celles nées dans les années 70 auront d’autres références (Amicalement vôtre, Chapeau melon et bottes de cuir, Les mystères de l’ouest…). Quoi qu’il en soit, les éléments constitutifs de la pop culture, qu’ils soient musicaux, télévisuels, cinématographiques ou vidéo ludiques, ont ceci en commun qu’ils ont tendance à transcender les générations. On parle ici au cœur des individus et à leur cerveau émotionnel.

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Pop culture et internet, un nouveau langage

Depuis dix ans, la pop culture a complètement fusionné avec la culture internet. L’avènement des mèmes et des gifs a développé un vocabulaire propre, un méta langage partagé par toute une partie de la population digitale occidentale (oui, le berceau de la pop culture reste les Etats-Unis). On le voit sur les réseaux sociaux ou nombre de discussions sont en réalité une joute de gifs. Le plus souvent, il s’agit de publications en mode réactif et non proactif, limitant ainsi la portée de ce nouveau mode de communication qui présente néanmoins l’énorme avantage d’un “tone of voice” fun, sympathique, transgénérationnel (si, si, quand même). En ce sens, la pop culture offre aux marketeurs et communicants un formidable terrain de jeu.

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La pop culture, un axe de communication stratégique ?

Certains annonceurs l’ont bien compris : pour toucher des cibles en créant de l’empathie,
la pop culture est un levier incontournable. Véritable vecteur d’émotion positive, elle permet de promouvoir une marque ou un produit sous un angle sympathique, en déplaçant le discours non plus sur les bénéfices mais sur un rapport de proximité enthousiasmant, une forme de connivence assumée. Un exemple ? La publicité pour Walmart diffusée au Super Bowl 2020 qui reprend de nombreux véhicules et personnages issus de la pop culture :

 

Avec cette vidéo, l’enseigne a frappé fort en mélangeant une multitude de références, Flash Gordon, StarTrek, Lego, les Gardiens de la Galaxie, MIB… et j’en passe. Évidemment, ça fonctionne. Chacun s’y retrouve et c’est précisément le message de cette publicité.

Quel que soit l’univers business dans lequel vous évoluez, je ne peux que vous encourager à vous inspirer de la pop culture. Car cela peut rapporter gros ! Un autre exemple ? Pour promouvoir ses solutions marketing dédiées au secteur de l’immobilier, la société DrawBotics à recréé les plans 3D des décors de fameuses séries TV se déroulant dans des bureaux (The Office, Mad Men, The IT Crowd…). Dans chacun de ces décors, des easter eggs à destination des fans ont été cachés… C’est malin, esthétique et particulièrement réussi ! Les résultats ont été à la hauteur des 200 heures de travail nécessaires à la réalisation des ces visuels : “Drawbotics a vu le trafic sur son site et son blog exploser, en plus des inscriptions et des ventes réalisées sur 40 marchés différent”.

Désormais, vous ne devez plus vous adresser à une population cible via des dispositifs de mass marketing mais à des personnes dans le cadre d’une relation personnalisée, et ce que ce soit en B2C ou en B2B. Alors, si la pop culture peut apparaître comme un océan de références impossibles à appréhender dans son intégralité, elle réussit la prouesse de s’adresser au plus grand nombre tout en parlant au cœur des gens. Ce double avantage demeure quasiment unique dans le monde de la communication, et c’est précisément cela qui fait sa force.

Alors, ressortez les dessins animés préférés de votre enfance, vos jeux vidéos et plongez dans cette pop culture passionnante !

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