Consent Mode v2 : le nouveau casse-tête de Google ?

Le grand chamboule tout de Google continue. L’introduction de Google Analytics 4 (GA4) en juillet 2023 a marqué une étape importante dans l’évolution des outils d’analyse de trafic, soulignant une transition vers des pratiques plus respectueuses de la vie privée et conformes au RGPD. Une évolution un peu forcée puisqu’elle était, en partie, une réponse aux exigences croissantes en matière de protection des données et une anticipation des obligations imposées par le Digital Markets Act (DMA) de l’Union Européenne.

Celui-ci vise à réguler les pratiques des grandes plateformes en ligne, principalement les GAFAM mais pas que, pour promouvoir une concurrence équitable et protéger les consommateurs dans l’espace numérique. Pour Google, cela signifie l’adoption de mesures garantissant plus de transparence et de choix pour les utilisateurs concernant l’utilisation de leurs données. Et évidemment, cela a de grosses conséquences sur vos sites web d’autant plus qu’une nouvelle évolution vient de nouveau tout bousculer.

Consent Mode : kézako ?

L’introduction du Consent Mode v2 imposé depuis mars 2024 par Google représente un tournant crucial dans la façon dont les données des utilisateurs sont gérées et utilisées à des fins publicitaires. Cette mise à jour s’inscrit dans une démarche de conformité accrue et de respect plus profond de la vie privée des utilisateurs, en réponse aux exigences du RGPD et du Digital Markets Act. Et cela va fortement impacter notamment le tracking des campagnes publicitaires.

Consent Mode v1 : les fondations

Avant la v2, petit retour en arrière sur la v1. En 2020, le Consent Mode v1 a été une première réponse de Google pour aider les annonceurs et les sites web à rester conformes au RGPD, tout en permettant une certaine mesure de suivi analytique et publicitaire. Il reposait principalement sur deux paramètres : analytics storage et ads storage au niveau de la CMP (Consent management platform : le fameux bandeau RGPD).

Le premier concerne le stockage des données analytiques (statistiques de trafic), tandis que le second se rapporte au stockage des données publicitaires. Lorsqu’un utilisateur refuse l’un ou l’autre de ces types de stockage de données via la CMP, les scripts correspondants sont désactivés, limitant ainsi la collecte de données à ce que l’utilisateur avait consenti. Le tracking des visites et des publicités devient donc beaucoup moins précis et comparable entre différentes périodes.

Transition vers le Consent Mode v2

Le Consent Mode v2 mis en place en mars 2024 approfondit cette approche en introduisant deux nouveaux paramètres : ads_user_data et ad_personalization. Ces ajouts offrent une gestion plus détaillée du consentement des utilisateurs, permettant aux annonceurs de collecter et d’utiliser les données de manière plus granulaire, selon les préférences spécifiques de chaque utilisateur.

• ads_user_data : ce paramètre concerne spécifiquement le consentement à collecter des données utilisateurs pour les annonces. Il s’agit d’une nuance importante car, même si un utilisateur refuse le stockage des cookies publicitaires (ads_storage), il pourra toujours consentir à ce que certaines de ses données soient utilisées pour personnaliser les annonces à travers le ads_user_data. Cela permet une segmentation plus fine et un ciblage publicitaire plus précis, même en l’absence de cookies.

• ad_personalization : ce paramètre permet aux utilisateurs de contrôler s’ils souhaitent que leurs données soient utilisées pour la personnalisation des annonces. Cela signifie que les annonceurs peuvent ajuster les campagnes de retargeting et autres stratégies publicitaires personnalisées en fonction du niveau de consentement donné par l’utilisateur, allant au-delà du simple stockage des cookies pour inclure la personnalisation basée sur le comportement de l’utilisateur sur le site.

Mise en conformité : on fait quoi ?

Oui je sais, vous êtes encore tout tachés du cambouis du dernier paragraphe et la question que vous vous posez est : “c’est bien joli tout ce bazar mais moi je fais quoi ?”.

Pas de panique, je vais vous lister les trois principaux conseils pour ne pas perdre pied face à ces évolutions.

1. Audit et évaluation des outils existants

Examinez vos pratiques actuelles de collecte de données et d’analyse pour identifier les éventuels écarts de conformité avec le Consent Mode v2. Assurez-vous que tous les outils et plugins utilisés sur vos sites web respectent les nouvelles règles. Bien sûr, il est très possible que pour cela vous ayez besoin de l’aide du prestataire ayant travaillé sur le site. Et s’il ne sait pas de quoi vous parlez, inquiétez-vous !

2. Intégration d’une CMP certifiée par Google

Depuis 2018, les plateformes de gestion du consentement ou CMP (Exemples : Didomi, CookieBot ou OneTrust) facilitent grandement la gestion de la conformité RGPD des sites web.

Désormais, avec l’arrivée du Consent Mode v2, celles qui sont certifiées par Google (La liste est ici) facilitent l’activation des variables ad_user_data et ad_personalization car ces dernières sont déjà intégrées dans le Google Tag Manager (GTM). Cela garantira que les préférences de consentement des utilisateurs sont collectées et gérées conformément aux dernières réglementations.

Mais attention : la configuration du GTM est nécessaire pour définir quand activer les différentes variables et associer les options de consentement à chacune d’entre elles. Pour faciliter l’opération, GTM propose la fonctionnalité “enable consent mode” actuellement en mode bêta. Celle-ci permet de repérer rapidement quel tag n’a pas d’option de consentement associé.

Chez Indexel, nous proposons Cookit basée sur la technologie CookieBot certifiée par Google (à découvrir ici) et nous pouvons vous accompagner dans la configuration de votre GTM.

3. Révision des stratégies de ciblage et de personnalisation

Pour vos campagnes Social Ads et Google Ads, il est désormais indispensable de réadapter vos stratégies de marketing pour maximiser l’efficacité même avec des données de consentement limitées. Pour cela il faut explorer des méthodes alternatives de ciblage, comme le ciblage contextuel ou basé sur les segments de marché plutôt que sur les données individuelles de moins en moins fiables.

N’hésitez pas à interroger votre performance manager sur le sujet. Indexel propose d’ailleurs des audits de campagnes paid pour explorer les pistes d’optimisation à l’aune de ces nouvelles règlementations. Vous pouvez nous contacter ici.

Et si je ne fais rien ?

Nous sommes tous des experts en procrastination, mais l’arrivée du Consent Mode v2 peut avoir des répercussions sérieuses pour une entreprise :

• Perte de précision dans le suivi et l’analyse : sans une adaptation aux nouvelles règles, la capacité de suivre avec précision le comportement des utilisateurs et de mesurer les performances des campagnes publicitaires sera grandement réduite.
• Diminution de l’efficacité publicitaire : les campagnes publicitaires risquent de devenir moins pertinentes et efficaces, ce qui peut entraîner une baisse du retour sur investissement marketing.
• Risques juridiques et financiers : vous le savez, le non-respect du RGPD et du Digital Markets Act peut conduire à des amendes substantielles et à des dommages à la réputation de l’entreprise, potentiellement érodant la confiance des consommateurs et des partenaires commerciaux.

Conclusion

N’attendez plus pour agir. Le Consent Mode v2 de Google est un jalon important dans l’évolution vers un internet plus respectueux de la vie privée et réglementé, du moins en Europe où les règles sont les plus strictes.

Pour les professionnels du marketing digital, comprendre et implémenter ces changements est crucial pour rester compétitifs et conformes. Dans un contexte où la transparence et le respect de l’utilisateur sont rois, s’adapter rapidement à ces nouvelles exigences n’est pas seulement une question de conformité, mais aussi une opportunité de renforcer la confiance et l’engagement des utilisateurs.