Création en agence : le big bang a commencé

Vous trouvez que cette courte fiche de poste ressemble à la recherche inavouée de votre prochain talent ? C’est surtout la traduction des briefs clients que chaque agence reçoit au quotidien. Attendre d’une agence qu’elle soit agile, quoi de plus logique me direz-vous ? Mais n’oublions pas, au milieu de toute cette technicité, qu’un (gros) soupçon de créativité est attendu pour faire la différence. Eh oui, capter l’attention ne suffit plus, il faut désormais créer des émotions pour laisser une empreinte durable.

Autant d’attentes légitimes qui bousculent l’organisation des agences et particulièrement des pôles créatif. Les équipes travaillent désormais autrement. Se remettent en question en permanence. Avez-vous remarqué que les creative shops et autres collectifs créatifs – appelez-les comme vous voudrez – émergent au sein des agences ? De nouvelles façons de travailler toujours plus smart et toujours plus CRÉ-A-TIVES !

Créatifs marathoniens

Trois semaines entre la publication d’un appel d’offres et le rendu du dossier… Un classique. Un planning parfois à la limite du gérable si l’on veut continuer à produire et alimenter les projets en cours. Pourtant, en agence, les défis sont légion. Et par définition, un défi se doit d’être relevé !

C’est pourquoi il n’est pas rare de voir émerger des journées marathon. 24 ou 48h chrono pour poser une idée.

Exemple avec Graphéine, agence en graphic design qui a proposé un sprint créatif à ses équipes à la rentrée 2019. Le challenge : imaginer la nouvelle identité visuelles des jeux Olympiques de Paris 2024 en 48h. Une organisation dans le rush, rendue possible grâce à un pôle créatif composé de talents affûtés sur le conseil stratégique et la création.

Proposition de logo de l’agence Graphéine pour les JO 2024. Malheureusement restée dans les cartons.

Créa et data : le big love

L’émotion est le moteur des créatifs. Ces êtres ô combien fascinants, pétris de sensibilité, parfois irrationnels mais tellement out of the box. Tout le contraire des geeks, data scientists et autre data lovers, ces êtres fondus de reporting automatisés, à l’aise dans leurs conteneurs analytics. Une vision simpliste et caricaturale qui laisserait entendre que créativité et data sont ennemis ?

Pas du tout ! La data devrait s’inviter dans tous les brainstormings et, allons plus loin, être une source d’inspiration privilégiée. Tout simplement parce que plus il y a de data, plus le socle sur lequel se base la créativité est solide.

Exemple avec une célèbre marque de luxe. Sur la base d’un constat : l’achat d’un objet de luxe accompagne souvent un changement de vie professionnelle. Un célèbre joaillier s’est adressé aux personnes venant d’obtenir une promotion. La marque a ciblé sur LinkedIn les récents bénéficiaires d’un nouvel emploi ou d’une promotion et leur a proposé des contenus faisant écho à leur nouveau succès.

Ici, on voit bien que la data permet de construire une expérience contextualisée et personnalisée. Les marques peuvent adapter le message et la tonalité de leur communication selon le moment de vie ou l’état d’esprit de leurs cibles… et renforcer auprès d’elles leur capital affectif. La data ouvre les portes d’un registre inattendu, celui de l’émotion.

Quand je vous disais que data et créativité faisaient désormais bon ménage… Chez Indexel aussi, la data est partout et guide, aussi, son pôle créa.

Vertueuse schizophrénie

Quelle que soit votre agence, la team créative ne peut plus se contenter d’une seule et unique création. Elle doit anticiper le fait que chaque communication est testée, analysée et optimisée. Un post Twitter est à la traîne ? Pas de soucis, on le supprime de la campagne d’acquisition au profit de deux autres qui, eux, performent davantage. C’est l’ère de l’A/B/C… testing et, pour les créatifs, d’une vertueuse schizophrénie. Seuls les messages qui correspondent vraiment aux cibles sont retenus.

Et pour aller plus loin, il ne faut pas hésiter à penser à tous les scénarios. EDF, par exemple, envoie à présent ses factures avec une vidéo personnalisée, pour vous présenter en images votre consommation personnelle. L’entreprise propose, au fil des mois, des tableaux animés, basés sur vos données de consommation, dans un environnement graphique personnalisé en fonction de votre lieu d’habitation ou encore de votre métier. Bref, en fonction des données collectées dans son CRM. Autant de données qui ont été intégrées par la team créative !

SKEWERlab, agence de création vidéo personnalisée

Une chose est sûre, l’heure est au décloisonnement et au rapprochement des métiers, des pratiques, des cultures, des expertises et des données. La transformation digitale bouleverse certes le métier des annonceurs mais aussi celui des agences… et c’est passionnant !