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Linkedin vs. Xing : la bataille des réseaux sociaux B2B

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Linkedin versus qui ? Si vous n’avez jamais entendu parler de Xing, rassurez-vous, je ne vous en veux pas. Créé à Hambourg en 2003, ce réseau social professionnel compte 15 millions de membres quand le numéro 1 mondial, racheté par Microsoft en 2016, dépasse le demi-milliard ! Sachez quand même que si vous croisez un cadre allemand, il a plus de chances de fréquenter le petit poucet. Dans la zone DACH (Allemagne, Autriche, Suisse), Xing compte 13 millions de membres et LinkedIn… 11 millions. Alors, où aller chercher des leads ?

Le grand écart des fonctionnalités

Le Sales Navigator de LinkedIn, c’est le must. Il permet d’identifier des prospects B2B de manière très efficace, à travers une recherche multicritères ainsi que des suggestions personnalisées. De leur côté, les fonctionnalités sont plus réduites sur Xing. Le challenger de LinkedIn propose des “business pages” qui, contrairement aux “business profiles” essentiellement destinés à présenter l’activité, permettent de diffuser des informations dans la timeline de ses abonnés. Mais la diffusion est moins intense, et les posts bénéficient donc d’une visibilité plus faible. Par ailleurs, si les outils publicitaires sont les mêmes – display, messages, posts et articles sponsorisés –, les options de ciblage sont bien moins fines…

À ce stade, vous vous dites que le match est plié et, surtout, vous vous demandez : mais pourquoi diable être présent sur Xing ? 🤔 Eh bien, parce que c’est toujours pareil, il faut aller chercher les prospects… là où ils sont !

Local 🥨 vs. international 🌍

Hélas pour nous, les prospects ne sont pas forcément sur les deux réseaux sociaux B2B ! Xing est un acteur “local first”, d’où, par exemple, la possibilité d’organiser des événements locaux (comme sur Facebook), ou encore de géolocaliser les entreprises de ses contacts.

Mais être local, ce n’est pas que géographique : le succès de Xing dans les pays germanophones tient surtout à une approche du networking beaucoup plus ancrée culturellement. Alors que LinkedIn applique un modèle américain de storytelling, d’anglicismes et de personnalités fortes et puissantes – en 2019, on dit “inspirantes” –, Xing entend faire du business “à l’allemande”, en se montrant plus précis et factuel. À une timeline débordant de “news”, les Germaniques semblent préférer une page d’accueil épurée et une description très concrète de la fonction et de l’activité des contacts, histoire de bien comprendre avant de faire confiance.

Le choix de l’efficacité pour Xing

La news d’abord chez LinkedIn

Alors oui, pour les professionnels allemands, suisses et autrichiens travaillant peu à l’international (soit la grande majorité du marché), Xing est plus accessible, plus intuitif, plus confortable, et il n’y a donc aucun intérêt à être présent sur LinkedIn.

La bataille des réseaux sociaux B2B ne fait que commencer

Alors, c’est ça, la conclusion ? Il faut absolument être présent sur Xing quand on cible ces trois pays ? Je vous entends soupirer “être partout à la fois, c’est usant” et vous demander combien de temps il va encore falloir attendre avant que LinkedIn n’utilise sa force de frappe pour définitivement enterrer son “concurrent” germanique, comme il l’a fait avec Viadeo en France. Eh bien, le géant américain annonçait en 2018 gagner un million d’utilisateurs tous les sept mois dans la région : il a déjà dépassé Xing en Autriche, et est deux fois plus gros en Suisse, notamment grâce à des offres premium un peu moins chères et plus complètes. Cela dit, Xing n’entend pas se laisser faire et a acquis le réseau d’expatriés Internations (quoi de plus international ?)… Désolé, le match n’est donc pas tout à fait terminé.