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BtoB : 6 règles d’or pour rendre votre marque enfin engageante

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Le monde a changé ! Fini le contenu dépourvu d’émotions, diffusé uniquement via des canaux traditionnels. Crise du covid-19, hausse du télétravail, émergence de nouveaux décideurs… ont profondément remis en cause les manières de communiquer en B2B. D’où l’urgence absolue des entreprises à retravailler leur image de marque quitte à puiser leur inspiration dans les codes du B2C. Émotion et créativité doivent être de rigueur. Anissa & moi-même allons vous éclairer sur le sujet !

Anissa M’Saddak
Cheffe de Projet 

Adrien Manuel
Directeur Artistique Senior

94 %des responsables marketing B2B français reconnaissent que construire une image de marque est aussi important pour booster leur chiffre d’affaires sur le long terme en BtoB qu’il ne l’est pour les marques B2C.

Source : www.cbnews.fr


Alors que la guerre de l’attention fait rage, nous pensons qu’il devient de plus en plus compliqué pour les marques de se distinguer et de marquer les esprits pour espérer sortir du lot.

 

Les nouvelles contraintes à prendre en compte

◽ L’ère de l’infobésité

La surcharge informationnelle est un peu la maladie du numérique. On estime qu’il y plus de 2,5 quintillions (1 Quintillion = 1 000 000⁵) d’octets de données qui sont produites par l’homme chaque jour. Ce surplus d’information a pour conséquences le désengagement, la désinformation et l’indécision.

◽ Les millenials prennent le pouvoir

En 2025, trois quarts des décisions d’achats dans le secteur B2B seront prises par des Millenials. Il ne faut donc pas négliger ce changement générationnel. La génération Y est beaucoup plus technophile que l’ensemble des générations précédentes.

◽ L’amplification des valeurs écologiques et sociales

90 % des professionnels du marketing et de la communication estiment qu’une marque BtoB doit désormais porter des engagements sociétaux et environnementaux. Une entreprise se doit donc de mener des actions éco-responsables et sociétales (protection des hommes et de la planète, réduction de son empreinte carbone…), dans le but de proposer une carrière qui a du sens à ses collaborateurs et attirer de nouveaux candidats.

◽ La montée en puissance de la marque employeur

En France, plus d’un demi-million de salariés ont quitté leur poste en CDI au 1er trimestre 2022. On parle de “grande démission”. Face à ce grand désengagement des salariés, bâtir une marque employeur solide est plus que jamais un enjeu primordial.

 

Face à ces bouleversements, nous vous partageons ci-dessous les six règles d’or qui, selon nous, vous permettront de rendre votre marque enfin engageante.

 

1 – Toucher l’individu, en favorisant
les émotions

« Sell your story, not your product. »

Nous en sommes convaincus : le processus d’achat B2B est moins froid, moins mécanique et moins rationnel que ce qu’on pourrait croire. 90 % des décisions d’achat sont prises au niveau de l’inconscient, précisément là où logent nos émotions ! L’acte d’achat implique un engagement plus profond que la simple description des caractéristiques du produit ou service. En d’autres termes, la motivation émotionnelle et psychologique prend souvent le pas sur les considérations factuelles. D’où l’importance d’une image de marque forte, impactante, disruptive.


2 – Optimiser l’expérience, Human to Human

Un client est avant tout un être humain, qui attend des entreprises des messages qui le touchent individuellement. En conséquence, les entreprises privilégient dorénavant l’apport d’une solution sur-mesure pour chaque client. Autrement dit, les marques B2B essaient aussi de tisser des liens émotionnels avec leurs clients. Cela s’explique par le fait que les acheteurs retiennent beaucoup plus les « expériences » que les messages formatés. Chaque échange entre le client et la marque durant le processus d’achat va constituer une expérience globale qu’il convient de rendre mémorable. Et c’est ce qui permet de transformer un client en ambassadeur potentiel de votre marque.


3 – S’acclimater aux codes des nouveaux décideurs

Qui dit nouvelle génération, dit nouveaux codes ! On le sait, les 20-40 ans n’ont pas du tout la même façon de consommer le digital que leurs aînés. Pour s’acclimater à leurs codes, la marque doit proposer de nouvelles expériences à ces acheteurs. Même en B2B, il faudra dorénavant utiliser un ton plus direct et développer de nouvelles formes de communication plus individualisées, plus inspirantes et surtout plus incarnées. Comme par exemple, l’utilisation de formats vidéo. D’ailleurs, de plus en plus d’entreprises investissent les plateformes comme Twitch, Snapchat, Instagram ou encore TikTok. Il faut aussi garder en tête que ces jeunes générations sont friandes d’éthique, de valeurs fortes, d’engagement et surtout de transparence.


4 – Être engagé, en introduisant de l’éthique dans ses supports

Les supports digitaux doivent maintenant intégrer des valeurs éthiques car les nouveaux acteurs du BtoB y sont très sensibles. Exemples : l’inclusivité, considérée maintenant comme une norme, ou encore l’éco-conception Web. Pour rappel, l’éco-conception Web représente le fait d’orienter la conception d’un site web ou d’une application vers des actions plus responsables écologiquement afin d’éviter la pollution numérique. Cela peut aussi aller de pair avec d’autres réflexes de design éthique, comme la collecte raisonnée des données utilisateurs, l’évitement des scrolls infinis ou encore d’autres facteurs de temps de consommation numérique.

Même si la loi du 15 novembre 2021 visant à réduire l’empreinte environnementale du numérique en France est actuellement en stand-by due à la crise énergétique, les entreprises ont un intérêt certain à adopter rapidement des mesures éco-responsables.

 

5 – Être créatif, disruptif, mémorable

Les acteurs du B2B sont des humains avant tout. Ils ont donc des goûts, de l’humour, des sentiments qui ne sont que peu sollicités quand il s’agit de communication professionnelle. L’acheteur B2B pense aux marques, les comprend et les décrypte comme en B2C. Il a même des attentes encore plus fortes sur leur capacité à générer des émotions. Depuis trop longtemps, les manières de communiquer en B2B et B2C étaient très différentes, comme si leurs cibles n’étaient pas les mêmes. C’était une grossière erreur !

Les choses ont changé : en 2022, la première édition des Creative B2B Lions fût lancée à l’occasion des Cannes Lions. La créativité est un facteur de différenciation concurrentielle en B2B. Elle sera fondamentale dans les années à venir.

 

6 – Travailler sa marque employeur

La prise en compte de la marque employeur se révèle être un véritable levier de business pour toutes les entreprises. Elle optimise la notoriété et favorise l’attractivité auprès des candidats. Attention à bien répondre aux besoins de confiance de la génération des Digital Natives. Très convoités, tous ces candidats potentiels s’intéressent de plus en plus aux sociétés qui correspondent à leurs valeurs. Une étude menée par BNP Paribas et The Boston Project sur les attentes de la génération Z, révèle que plus de 20 % des répondants choisissent leur future entreprise pour sa politique RSE. L’enjeu des Ressources Humaines ? Redonner confiance à ces nouvelles générations qui attendent des entreprises une réelle transparence. Les futurs recrutés ont besoin d’obtenir des réponses à leurs questions sans langue de bois et directement à la source.

 

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