De l’exclusivité à la monétisation, comment donner de la valeur à vos contenus

Alors, avez-vous reçu une invitation à Clubhouse ? Lucie vous en offrait dans notre Tapas n°11, à déguster sans modération. Clubhouse, c’est un nouveau réseau social qui fait la part belle à la voix et… uniquement à la voix. Il a été lancé courant 2020 et rencontre  un énorme succès auprès des spécialistes marketing. Ce n’est pas un hasard. Au-delà de ses fonctionnalités intrinsèques, Clubhouse a mis en place une stratégie de communication particulière et audacieuse : l’exclusivité !

L’exclusivité : de la frustration à la curiosité

C’est le coup de maître de Clubhouse : créer un club fermé où il faut être coopté par d’autres adhérents pour pouvoir s’inscrire. Cette particularité a permis de capter rapidement la cible des leaders d’opinion marketing mais aussi des célébrités de la Silicon Valley telles que Mark Zuckerberg ou Elon Musk.

Clubhouse : une maison très select

L’application a su créer de la curiosité auprès de ces early adopters… qui tiennent à le rester ! Pour éviter la frustration de ne pas en être, il fallait donc trouver des invitations, ce qui a entraîné une vague de posts et de commentaires sur d’autres réseaux sociaux comme Twitter et Linkedin.

Donc je suis sur #ClubHouseApp depuis hier et j’ai une invitation pour un de vous. Qui est curieux de découvrir ce réseau social audio ? #clubhouseinvites pic.twitter.com/dRyKQdeuIq

— 💌 Lucie Toussaint (@LucieTT_) February 3, 2021

L’exclusivité : une idée à explorer en BtoB

A votre niveau, vous n’allez pas forcément créer le méga buzz de Clubhouse demain. Certes. Mais la stratégie de l’exclusivité est une piste réelle et trop peu explorée à mon sens.

A l’heure où les événements à distance, les webinars et autres live gratuits se multiplient, on constate que l’objectif des organisateurs est le plus souvent d’avoir le maximum de monde et de multiplier les actions de communication pour encourager les inscriptions. Mais comment différencier votre événement d’un autre qui a lieu au même moment ? Comment créer de l’intérêt ?

Une piste de réponse peut être justement l’exclusivité. Par exemple en ouvrant votre événement à un nombre limité d’inscrits. Premier arrivé, premier servi ! Pour garantir le succès de l’opération il faudra selon moi respecter deux points :

• En termes de communication : indiquez clairement dans vos landing pages, vos posts et autres communications que l’événement est ouvert à un public limité. Pourquoi ne pas ajouter un décompte d’inscrits ? “Plus que X places disponibles” par exemple. Ce sont des éléments qui joueront sur le levier psychologique de la frustration 😇.
• En termes de contenu : il est important que la valeur perçue de votre événement soit plus importante qu’un énième webinar. Cela peut se jouer sur l’invitation d’une personnalité ou sur un contenu à très haute valeur ajoutée, comme la présentation exclusive des chiffres d’une étude réalisée par votre entreprise. A mon avis, tous les événements ne s’y prêtent pas forcément. Il est nécessaire d’avoir un caractère exceptionnel 🤩.

L’art subtil de la monétisation

Remontons à 2008. A cette époque, l’ancien journaliste du Monde Edwy Plenel crée avec d’autres associés Mediapart, un journal en ligne devenu depuis une référence du journalisme d’investigation. 

Les contenus de qualité, ça (se) paye !

La particularité de Mediapart ? Contrairement à d’autres titres de presse en ligne lancés au même moment comme Rue89 et tournés vers la “gratuité” (mais financés par la publicité), Mediapart choisit un modèle d’accès payant et n’entend vivre que de ses abonnements. 

Alors que peu pariaient sur son succès, Mediapart comptait au 31 décembre 2020 quelque 218 000 abonnés payants pour un chiffre d’affaires d’un peu plus de 20 millions d’euros. Un succès qui s’explique notamment par la production de contenus exigeants et des enquêtes d’investigations longues comme l’affaire Sarkozy-Kadhafi. Aujourd’hui, le modèle de la presse payante sur le web s’est largement démocratisé.

Bref, cela prouve une chose : les internautes sont prêts à payer pour la qualité. Et cela se prolonge en dehors du domaine de la presse. Sur Twitch (on vous en parlait dans notre Tapas n°6), les replays des streamers sont payants et YouTube a lancé dès 2014 le service Youtube Premium qui permet de visionner des vidéos sans coupures publicitaires ainsi que des programmes originaux.

Proposer des contenus payants en BtoB : c’est possible

Je sais ce que vous vous dites : “je ne suis pas Edwy Plenel, je ne suis pas à la tête d’un média national et je n’ai pas de moustache”. Je vous l’accorde, si la moustache reste à la portée de tous, la monétisation est un art subtil qui suppose la construction d’un véritable business modèle. Et évidemment tous les contenus ne s’y prêtent pas. Inutile de passer vos articles de blog en accès payant, par exemple.

Selon moi, en BtoB, les contenus les plus pertinents pour une monétisation sont principalement les formations. Si vous avez l’habitude d’organiser des sessions pour vos clients, vous pouvez récupérer les supports pour organiser des formations payantes en ligne. Il faudra bien évidemment penser le modèle en amont et le marketer auprès de vos cibles tout en étant exigeant et attentif à la valeur perçue qui reste indispensable à la réussite du dispositif.

Si c’est bien fait, cela peut être non seulement générateur de business mais également de notoriété et de prestige sur le web. C’est la stratégie adoptée par l’agence Germinal et sa fameuse “Antichambre” de formations web payantes. Une proposition complémentaire aux services classiques de l’agence marketés comme tels sur un sous-domaine dédié.

Conclusion : la qualité des contenus avant tout

Vous l’aurez compris, face à la déferlante de contenus et l’infobésité, la qualité des contenus reste essentielle à votre succès. Et c’est ce que nous avons toujours prôné chez Indexel. Mais encore faut-il que cette qualité soit perçue et remarquée par vos cibles. Pour y parvenir, les stratégies de l’exclusivité ou de la monétisation sont des voies intéressantes et surtout différenciantes. Vos cibles sont prêtes, il n’y a plus qu’à s’y mettre 😉.