Digital Marketing

La Data Management Platform, mirage ou réalité ?

C’est en 2009 qu’apparaissent les premières Data Management Platforms ou DMP. Leur promesse ? Améliorer la connaissance client.. En 2016, le constat est sans appel : beaucoup d’investissements mais une gestion bien trop hasardeuse des entreprises, au final souvent déçues.

La DMP, cette aubaine !

E-mails, CRM, réseaux sociaux… toutes ces données, une fois rassemblées, peuvent constituer une base d’informations très pertinentes pour l’entreprise qui saura les exploiter. Car la DMP collecte, analyse et segmente pour cibler des comportements utilisateurs. Ensuite, grâce à des algorithmes, elle dresse des profils clients types. Mener des campagnes cross-canal intelligentes devient alors un jeu d’enfant pour n’importe quelle entreprise. A la clé ? Des taux de conversion à la croissance exponentielle. C’est en tout cas la promesse…

Il existe trois types de données exploitables par une DMP :

Les “ first party” appartenant à l’annonceur (via son CRM ou par des données de navigation)
Les “second party”, issues des campagnes marketing
Les “third party”, soit les données achetées auprès d’organisations spécialisées

LA DMP (pas) pour tous ?

Se lancer dans un projet de DMP ne doit pas être pris à la légère. Trop d’entreprises ont voulu suivre une mode et payent aujourd’hui les pots cassés. Selon Cabestan, spécialiste en Data Management et CRM multicanal, investir dans une DMP est risqué si la fréquentation mensuelle de son site web est inférieure à 100 000 visiteurs uniques.

Il convient d’insister sur les ROI de la DMP qu’il s’agit de bien définir en amont. Beaucoup d’entreprises peinent à parler de leurs résultats. Selon l’étude “DMP Europe 2016”, 29 % des sociétés interrogées pensent qu’il est trop tôt pour donner leur avis en matière de retour sur investissement sur leur projet de DMP. Et 14% ne sont tout simplement pas capables de répondre à la question !

Vers une évolution de l’entreprise

La DMP représente une vraie opportunité marketing. Elle apporte de la valeur ajoutée à la relation client, complète le logiciel de CRM en place et donne les moyens aux marketeurs de toucher au plus près leurs prospects.

Mais pour être efficace, la DMP doit se placer au coeur de l’éco-système de l’entreprise et impose donc une réorganisation structurelle. Relever les défis législatifs, embaucher des data scientists, prendre en compte les nouveaux comportements de ses clients et prospects… L’investissement n’est pas seulement technologique et financier, il s’agit de repenser entièrement sa stratégie marketing.