La machine storytelling déjà en panne ?
Digital Marketing

Storytelling : la machine à fabriquer des histoires s’enraye

Dernière mise à jour le 22/03/2019

Depuis l’essai de Christian Salmon, Le Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits (2007), le concept n’avait pas a été remis en question. Ce temps là est terminé.

Si le storytelling ou l’art de raconter des histoires a d’abord investi le monde politique, les marques se sont rapidement amourachées de ce concept pour vendre leurs produits et services. Mais la transparence et le besoin d’authenticité du consommateur pousse cette discipline narrative à évoluer. D’aucun parlent déjà d’un marketing humaniste à l’heure où les millennials recherchent de plus en plus des marques incarnant des valeurs, et non de simples produits.

Le story making est arrivé

Exemple à l’appui, Alexis Botaya et Ganael Bascoul, deux des auteurs du Soonoscope, décortiquent le story making dont ils revendiquent la paternité : « Nous pensons que le passage du story telling au story making tentera à l’avenir beaucoup de marques et d’agences. Pour une marque, le Story Making, c’est ne plus se contenter de raconter de belles histoires en réécrivant les récits de vie (d’entreprise ou d’individus) mais plutôt s’impliquer directement dans la création d’un parcours individuel, en soutenant une personnalité ou un champion. La marque n’est plus uniquement sponsor, mais entre directement dans le cœur du système en influençant les pratiques. De plus, elle crée de la valeur et des dynamiques auprès de ses heavy users. » En somme, le story making serait l’art de créer et de faire vivre des marques puissantes, incarnées presque éternelles. Un pari ambitieux.

Manifeste pour des marques puissantes

L’exemple de référence : le site de paris en ligne Winamax avec Gaëlle Baumann. La jeune championne de poker international doit, en partie, son succès au site de paris en ligne qui l’a soutenue et sponsorisée pour l’amener au rang de grande championne mondiale. Désormais, elle est la pièce maîtresse de la communication de la marque Winamax et influence directement les pratiques des joueurs de pokers et donc des clients potentiels du site. « Elle FAIT le jeu sur les tables de poker là où les marques-sponsors dans l’univers du football restent encore au simple stade d’annonceurs » synthétise la revue Influencia.

Le storytelling au-delà de la séduction

Le story making serait-il le nouvel eldorado des communicants ? À l’heure des réseaux sociaux et du brand content, fabriquer des histoires c’est facile, mais convaincre beaucoup moins. Un « champion » en chair et en os a le mérite d’ancrer la marque dans une réalité, de capitaliser sur une histoire individuelle véridique et de construire une communication sur des valeurs authentiques. Pour le dire autrement, la seule séduction via le storytelling ne suffit pas. Le consommateur demande désormais des preuves, du concrets. C’est aussi cela l’authenticité.

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