Digital Marketing

Marketing automation : des outils, du process… et des contenus !

Et si, comme Amazon, vous connaissiez déjà tout de vos prospects avant même de les rencontrer ? Et si vos commerciaux alignaient les commandes en déléguant les phases amont de la vente à de gentils robots ? Bienvenue dans le monde merveilleux du Marketing Automation !

Marketo, Eloqua, ExactTarget, Hubspot : quatre outils pour une même fonction. Leur vocation ? Automatiser, à partir de scénarii et segmentations propres à chaque entreprise, le cycle de conversion digitale suspect-prospect-client. En BtoB comme en BtoC, la part du digital dans les cycles de vente ne cesse de croître. On pense au e-commerce, bien-sûr, mais aussi, plus en amont, aux blogs ou autres réseaux sociaux qui permettent aux internautes de rechercher par eux-mêmes les réponses à leurs besoins en partageant avis et expériences pour sécuriser leur acte d’achat.

Une utilisation vertueuse du marketing automation

Dès lors, la connaissance du client ne repose plus sur ce qu’en perçoit le seul commercial mais aussi – et de plus en plus – sur l’analyse de son comportement en ligne : quel type d’e-mails ouvre-t-il ? Quel livre blanc a-t-il téléchargé ? Est-il un bon ambassadeur de la marque sur les réseaux sociaux ? A-t-il l’habitude de participer aux webinars ?

Les solutions de Marketing Automation, toutes « full SaaS » – et donc accessibles via un simple navigateur web – collectent au fil des campagnes et des publications l’ensemble des informations déclaratives et comportementales des contacts ainsi « mis en couveuse » (on parle de « lead nurturing »). Leur utilisation est très vertueuse, car la précieuse base de données commerciale de l’entreprise est ainsi enrichie et en permanence à jour.

Paramétrage et scénarisation des campagnes

Autre atout majeur : le Marketing Automation respecte le « temps du prospect ». En lieu et place d’une logique de campagne où toute une cible reçoit en même temps la même information, chaque contact se voit proposer le bon contenu, au bon moment. Alignées sur le processus d’achat, ces informations contribuent de manière structurée à l’action commerciale. Enfin, par une meilleure connaissance du comportement de chaque contact et un meilleur ciblage, le Marketing Automation améliore de beaucoup l’efficacité des campagnes.

Mis bout à bout, ces avantages font aujourd’hui le succès des Marketo, ExactTarget ou autre Eloqua. Mais il en est du Marketing Automation comme des ERP : il ne suffit pas de s’équiper de l’outil pour en récolter les fruits. Et c’est bien le triptyque « outil + scénarii + contenus » qui sera générateur de valeur.

Une nouvelle ère commence

Le succès d’un projet de Marketing Automation passe donc d’abord par une analyse fine des processus commerciaux « traditionnels » de l’entreprise. La retranscription digitale des cycles de prospection et de fidélisation, la prise en considération des cibles et de leur segmentation sont des prérequis à un paramétrage ad hoc de la solution. A la clé : l’intégration des initiatives marketing-com dans les processus opérationnels de l’entreprise et la mesure de leur efficacité.

Ici, comme toujours, c’est au final la qualité du contenu qui fait la différence. Sa pertinence sur le fond mais aussi son adéquation à la cible et à son niveau de maturation. Cette intelligence-là n’est, dieu merci, pas automatisable ! Mais les solutions de Marketing Automation, que les entreprises françaises adoptent avec plus de frilosité que leurs consœurs américaines, inaugurent une ère nouvelle en établissant un pont formel entre stratégies éditoriale et commerciale.

En savoir plus sur les solutions de marketing automation :

Après paramétrage, les solutions de Marketing Automation s’utilisent via n’importe quel navigateur web et s’intègrent facilement aux plates-formes CRM de type SalesForce ou SugarCRM. Elles coûtent quelques dizaines d’euros par utilisateur et par mois.