Marketing prédictif, de la promesse à la réalité

Ce n’est plus de la science-fiction ! Grâce au traitement de l’ensemble des données déclaratives et comportementales générées par chaque consommateur, notamment sur internet mais aussi en magasin ou sur son téléphone, il est aujourd’hui possible d’anticiper les envies futures du client pour lui proposer, quelquefois avant même qu’il n’en ait conscience, le produit ou le service qui le comblera. Avant même qu’il envisage de résilier son abonnement téléphonique ou sa police d’assurance, la captation de signaux précurseurs permet de déclencher automatiquement des actions d’information ou de promotion pour l’en dissuader. Historiques d’achats bien sûr, mais aussi concours, réseaux sociaux, applications pour smartphone utilisant la géolocalisation… tout est prétexte à récolter toujours plus de données « comportementales ». Mais au bout du compte… rêve ou cauchemar ?

Rêve du marketeur et de l’e-commerçant, bien sûr, qui peuvent désormais, grâce aux progrès considérables du data-mining modéliser les comportements en fonction des données antérieures pour vendre et fidéliser plus. Exit, les analyses de segmentation d’antan, fondées principalement sur des études marketing macro. Désormais, ce sont des algorithmes de plus en plus en précis qui sont développés pour prédire les comportements. Des algorithmes qui considèrent le client dans toute sa dimension : fonctionnelle, émotionnelle… et même spirituelle.

Cibler chaque consommateur, individuellement

Encore faut-il que ces analyses soient pertinentes ! Et les écueils sont nombreux, à commencer par le risque de se perdre dans l’immensité des données disponibles. Car impossible de les prendre toutes en considération. Il faut donc les choisir, les catégoriser, puis savoir comment leur donner du sens… C’est tout l’objet du “Smart Data” avec, à la clé, une connaissance fine des besoins pour élaborer les meilleures stratégies. L’objectif n’est plus de cibler un ou plusieurs consommateurs types mais bien chaque consommateur, à la lumière des données spécifiques le concernant. Ainsi, le marketing prédictif permet d’aller vers une plus forte personnalisation des réponses données, notamment en termes de messages et de canaux de communication.

Si l’amélioration constante des modèles d’analyses et un recours croissant à l’intelligence artificielle font du marketing prédictif une technique de plus en plus fiable, il paraît néanmoins sage d’être parfaitement lucide quant à ses limites, voire ses dangers. A commencer par l’utilisation abusive d’algorithmes souvent associés aux systèmes de recommandation. Ces algorithmes sont élaborés sur le principe d’association de chaque individu à un client type issu de l’analyse des données. En clair, tel client qui a acheté ce produit-ci sera enclin à acheter aussi ce produit-là.

Attention au syndrome Netflix

La conséquence directe de cette mécanique semble évidente : une standardisation et un appauvrissement des offres proposées, au détriment bien sûr des offres plus originales ou minoritaires. C’est le syndrome Netflix, qui vous propose les séries les plus en adéquation avec… ce que vous regardez déjà ! Et le rêve des uns pourrait alors bien se transformer en cauchemar pour les autres, car de telles pratiques freinent l’innovation et limitent la diversité. Or, en économie comme en biologie, cette diversité est indispensable au bon fonctionnement des algorithmes. En d’autres termes, le système s’auto-détruit !

L’antidote ? Un usage éclairé et responsable du marketing prédictif, qui laisserait la part belle à la créativité et à l’expérience humaine. Car l’homme, avant d’être un consommateur, reste un animal empreint de curiosité. Professionnels du marketing et de la communication, en agence comme en entreprise : osons l’originalité et l’innovation. Prenons le risque de surprendre pour mieux vendre !