Expertise éditoriale

Bon, elle arrive quand cette révolution du Podcast ?

Tous les marketeurs qui font une veille un peu sérieuse, et vous-mêmes vous êtes peut-être déjà intéressés à ce format phare de ces dernières années, j’ai nommé le podcast ! C’est LE format du confinement, les annonceurs en raffolent presque autant que des vidéos “à la Brut”. Et pourtant…

Le podcast, c’est un peu le bobo du 11ème des formats publicitaires digitaux. Pour preuve, 50 % de ceux qui en écoutent sont des CSP+, tandis que 25 % sont parisiens. Le podcast, on l’aime bien, il est de bon goût, on se cultive quand on l’écoute, ça nous donne l’impression d’être un peu plus intelligent. Mais au final, rien, nada, pas de résultats. Si vous êtes un annonceur, vous vous dites sans doute : « le podcast, c’est bien joli mais dans une stratégie marketing ça ne sert à rien ». Enfin, c’est ce que vous pensez pour l’instant.

Alors, on en fait quoi de ce podcast ? 

Un véritable engouement pour le podcast de marque

Il faut bien se l’avouer, le podcast, ou plus globalement le format audio, a le vent en poupe depuis plusieurs années déjà. Nous en parlions déjà comme la tendance de l’année en… 2019. Et je ne compte plus le nombre de brainstormings pendant lesquels un créatif ramène le podcast sur la table. C’est vrai que c’est une bonne idée, et puis c’est très vendeur. Chaque semaine, environ 5,8 millions de français écoutent au moins un podcasts natif ! D’ailleurs, ces chiffres augmentent fortement depuis maintenant 4 ou 5 ans, et on peut penser que ça va continuer : le nombre d’audiophiles croît de 52 % chaque année !

Les marques ont bien compris que le format intéressait le public. Selon une étude réalisée par l’Observatoire des Podcasts de Marque de M6 Publicité, il existait 102 podcasts de ce type l’année dernière. Résumons : nous avons d’un côté un nombre d’utilisateurs en forte croissance, et qui plus est une audience très engagée (68 % donnent une note globale de 4,6 sur 5). De l’autre côté, des marques soucieuses des habitudes de consommation média s’engagent sur des formats innovants pour faire le bonheur de leurs nouveaux auditeurs. Tout devrait bien se passer dans le meilleur des mondes marketing, n’est-ce pas ? Malheureusement, ça n’est pas le cas.

Le podcast, cet incompris de la communication B2B

On a tendance à l’oublier, mais le podcast, ça n’est pas si évident à écouter. Il faut se concentrer, être au préalable intéressé par le sujet et avoir devant soi les quelques dizaines de minutes disponibles pour en profiter sans être dérangé. Et ces contraintes, eh bien ça fait du podcast un média élitiste. Oui, oui, élitiste… et je pèse mes mots !

Les marques le voient comme un eldorado marketing, les auditeurs comme un divertissement un peu plus “intelligent” que YouTube, et les producteurs de contenus comme un support de plus à maîtriser pour mettre en avant leurs idées. La somme de ces trois points de vue différents mène irrémédiablement à une incompréhension de la part de tous les acteurs. Et c’est là que le bât blesse.

Car le podcast n’est pas un outil de vente. C’est un outil d’image ! Vous ne pouvez pas promouvoir votre nouvelle offre ou votre dernier produit au travers d’un médium que les utilisateurs considèrent comme un divertissement. Un bon exemple est le podcast d’Orange, “hello demain”, lancé en 2018. Avec ce format, Orange proposait une anticipation positive de notre futur, romancée en cinq épisodes indépendants, à la manière d’un Black Mirror mais le cringe en moins. Ce podcast permettait à Orange de prouver sa légitimité sur des sujets d’innovation et d’améliorer son image auprès d’une cible en recherche de divertissements de qualité. Et c’est l’impact recherché, sur un long terme.

C’est ce qu’on appelle en publicité la rémanence. L’auditeur du podcast d’Orange aura plus tendance à aller vers cette marque le jour où il aura besoin d’un forfait mobile car il se rappellera, consciemment ou non, avoir entendu « quelque chose d’intéressant ». C’est le même effet qu’avec les pubs de lessive qui passent en boucle à la télévision, le côté divertissant en plus !

 

Mais alors, comment utiliser le podcast en marketing ?

C’est LA question à se poser. Le podcast, tout le monde en écoute, tout le monde veut en faire. Mais dans quel but ? Divertir ? Vendre ? Les deux ? Produire un contenu publicitaire ? Un contenu storytellé ? Comme l’explique très bien Julianne Clamens, directrice Brand Content de Birchbox dans une interview pour StoryJungle : “L’objectif n’est pas de générer des ventes ni faire de la performance mais de se raconter autrement auprès de notre audience.

Le podcast pour une entreprise est une tranche de vie, un moment que l’on partage avec ses auditeurs. C’est un moyen de montrer une autre facette, plus personnelle, plus proche de son audience. C’est également un très bon moyen de partager sa vision, son “why” comme l’expliquait Simon Sinek. Le “why” d’une entreprise, c’est la raison pour laquelle votre client achète chez vous et pas chez votre concurrent. Parce qu’il partage votre motivation. C’est la raison pour laquelle les gens ont acheté des iPod en 2001 et pas les baladeurs Dell. Trouvez un moyen de partager vos valeurs et votre vision auprès de votre audience, et vous gagnerez leur confiance.

À l’inverse de la publicité sur les media traditionnels, le podcast peut se permettre une large couche d’authenticité, chose impossible avec du print ou de la télé. Alors lâchez-vous, dévoilez-vous, montrez que vous êtes humains avant tout !

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