Trop facile ! Le marketing automation en 5 étapes clés

D’un côté, vous faites le constat que les commerciaux de votre entreprise ont trop de leads à gérer. Hors cibles ou pas assez mûrs, seuls 10 % méritent en fait d’arriver sur leurs bureaux ou dans leur CRM. De l’autre, vous avez du mal à justifier le ROI de vos campagnes marketing et, surtout, de les mettre en cohérence pour bâtir une véritable stratégie de « lead nurturing ». Bravo : vous êtes mûr(e) pour le marketing automation.

Mais pour que cet enthousiasme devienne réalité, quelques étapes clés s’imposent…

1. Allez voir votre patron et transmettez-lui vos convictions

Le marketing automation est un projet d’entreprise… et un budget ! Il est donc indispensable d’y associer votre direction générale et le patron des ventes. Expliquez-leur que tout commencera une fois le logiciel en place et que le nerf de la guerre, c’est la capacité à alimenter le système en campagnes et donc en contenus. Plus qu’un investissement, c’est en termes de budget de fonctionnement, voire de coût de vente qu’il faut raisonner. Faute de quoi vous vous retrouverez, comme beaucoup d’entreprises pourtant équipées, d’une magnifique coquille… vide et inutile !

2. Choix applicatif : la meilleure solution, c’est celle qui vous ressemble

Il existe quatre ou cinq solutions SaaS crédibles sur le marché. Toutes possèdent leurs points forts mais aussi leurs limites et leur lot de complexité. Pour faire le bon choix, posez-vous les questions suivantes :

• Ai-je besoin d’un outil orienté grand public ou plutôt BtoB ?
• Quel CRM utilise mon entreprise et quel est le niveau d’intégration attendu ?
• Quelles sont mes priorités marketing ? La gestion d’e-mailings ? L’intégration des landing pages ? Le « lead management » ? Le marketing social ou encore les possibilités d’analyse et de reporting ? Tout mérite d’être passé au tamis et vous seul(e) avez la réponse…

Bien entendu, la crédibilité de l’éditeur compte. Mais on peut tout autant préférer un ultra spécialiste (suffisamment pérenne quand même !) ou un éditeur « poids lourd » comme Oracle ou SalesForce (dont l’expertise consiste surtout à racheter des solutions dédiées comme Eloqua pour l’un ou ExactTarget pour l’autre).

Pour aller plus loin, lire (en anglais) http://www.thesaleslion.com/marketo-vs-eloqua-pardot-review-compare/)

3. Faites-vous aider par quelqu’un qui vous connaît déjà !

Une fois votre application de marketing automation choisie, sa mise en œuvre passe par un fin paramétrage de l’outil, mais surtout par sa parfaite adéquation avec votre activité, votre positionnement, vos offres… et enfin par une analyse fine des cycles de prospection et de fidélisation en place. Plus le dispositif sera en symbiose avec les processus commerciaux de l’entreprise, plus son ROI sera optimisé.

Une attention particulière doit être portée sur la scénarisation des parcours. Quelle « histoire » raconte-t-on à tel ou tel nouveau contact, selon sa fonction, son point d’entrée, son secteur d’activité ? Comment définit-on son degré de maturité pour l’offrir, au bon moment, à l’équipe commerciale ?

Sauf à avoir beaucoup de temps devant vous, préférez traiter ces questions avec une équipe qui vous connaît déjà. Ce n’est pas un hasard si les agences de communication digitale intègrent désormais ces outils à leurs offres. Chez leurs clients, ils constituent une brique complémentaire très vertueuse au triptyque « site web + contenus + réseaux sociaux ».

4. Soignez la relation avec les ventes

Le Marketing Automation matérialise enfin le lien entre actions marketing et forces de vente. Profitez-en, tout au long du projet, pour sensibiliser les équipes commerciales à l’impact du dispositif sur leurs propres KPI : des leads mieux qualifiés, livrés au fil de l’eau et non en mode « rafale », du temps en plus pour le closing des affaires… Plus vous associerez les ventes au projet (dont les fameux scénarios), meilleure sera l’appropriation et donc le ROI. Une bonne méthode consiste d’ailleurs à définir avec les ventes les bons critères de retour sur investissement.

5. Des contenus professionnels dans leur fond comme dans leur forme

Certes, la plupart des applications de marketing automation incluent désormais des bibliothèques de gabarits type pour les e-mails, les landing pages… Mais elles ne feront pas de vous des infographistes pas plus que des rédacteurs web chevronnés ! Là encore, travaillez en parfaite symbiose avec l’agence qui coordonne création graphique et production éditoriale (le fameux « content marketing »). Bâtissez avec elle des templates qui vous ressemblent et planifiez sur la durée les plans d’animation éditoriale ad hoc. Le succès sera au rendez-vous !