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Avez-vous déjà éprouvé une sorte d’émoi indéfinissable face à un produit ? Un sentiment qui vous pousse à sortir votre carte bleue plus vite que votre ombre ? C’est probablement parce que vous avez été sans le savoir la “victime” du design émotionnel.
Le design émotionnel se base sur une idée simple : les émotions jouent un rôle crucial dans notre prise de décision. Gerald Zaltman, professeur à la Harvard Business School, le confirme en affirmant que 95 % de nos décisions d’achat se prennent inconsciemment.
Le design émotionnel, concept popularisé par le psychologue cognitiviste américain Don Norman dans son livre « Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things », vise donc à créer une connexion émotionnelle entre un utilisateur et un produit, entre un consommateur et une marque. Et si vous pensez que c’est du charabia de designer, détrompez-vous. Derrière ce terme se cache une véritable arme marketing.
Car il ne s’agit pas simplement de faire joli ou de choisir la bonne palette de couleurs. Non, et même si ça reste important, c’est bien plus que ça. C’est une subtile alchimie qui transforme le « J’aime bien » en « Je ne peux plus m’en passer ». C’est cette petite lueur dans l’œil du consommateur quand il voit votre produit pour la première fois. C’est ce frisson d’excitation quand il clique sur « Acheter ». Et c’est aussi cette petite larme qu’il verse quand il réalise que le produit est en rupture de stock.
Toujours selon Don Norman, il existe trois niveaux d’interaction à atteindre :
Niveau comportemental (utilitaire), qui se concentre sur la fonctionnalité et l’utilité de la conception en proposant une expérience utilisateur efficace et sans friction.
Niveau viscéral (plaisir), qui vise à créer une expérience utilisateur agréable et engageante. Il met l’accent sur l’esthétique visuelle, l’interactivité ludique et les éléments qui suscitent des émotions positives chez les utilisateurs.
Niveau réflexif (identité), qui concerne la création d’une connexion émotionnelle profonde entre l’utilisateur et la marque ou le produit. Il s’agit de concevoir une expérience qui reflète les valeurs, la personnalité et l’histoire de la marque, notamment en cultivant un sentiment d’appartenance, de fidélité et de confiance chez les utilisateurs.
Ces trois niveaux de design émotionnel permettent de créer une expérience utilisateur holistique, où la fonctionnalité, le plaisir et l’identité se combinent pour susciter des émotions positives et mémorables chez les utilisateurs. En somme, le Saint Graal du design.
Vous êtes sceptique ? Prenez l’exemple d’Apple. Que vous soyez fan ou non, vous devez admettre que l’entreprise a réussi à créer un lien émotionnel puissant avec ses utilisateurs. Les produits Apple sont souvent décrits comme « intuitifs », « élégants », voire « sexy ». Il n’est pas rare de voir des fans de la marque camper devant les magasins Apple pour être les premiers à acquérir le dernier iPhone. Irrationnel ? Absolument. Efficace ? Indéniablement.
Selon Dieter Rams, célèbre designer : « Le bon design, c’est rendre les choses compréhensibles ». Et pour rendre les choses compréhensibles, il faut se mettre à la place de celui qui va les utiliser. Quel que soit votre produit ou service, vous ne vendez pas à des robots, mais à des êtres humains avec des émotions, des peurs et des désirs. Il est donc impératif de connaître vos cibles.
Plusieurs méthodes de recherche peuvent être utilisées, comme les enquêtes, les entretiens ou plus simplement l’observation. L’exemple le plus connu est bien évidemment la méthode des « personas » qui permet de créer des profils fictifs de clients typiques, afin de mieux comprendre leurs motivations et leurs émotions. Les données démographiques, les analyses comportementales et les feedbacks utilisateurs sont autant d’éléments précieux pour orienter vos différents profils. Toutefois, la création de personas étant souvent basée sur des idées à priori, il sera nécessaire d’organiser des sessions d’A/B testing pour affiner vos hypothèses.
Les consommateurs d’aujourd’hui sont plus avertis que jamais. Ils peuvent sentir le faux à des kilomètres et ce même si l’arrivée des IA génératives peut rendre tout cela plus complexe (fake news) . Soyez honnête, soyez vrai, soyez vous-même. Et si vous êtes un adepte de la raclette en plein été, tant pis. Assumer ses bizarreries, c’est aussi ça le design émotionnel.
Travaillez votre ligne éditoriale, votre “tone of voice”, pour marquer votre différence et créer de la préférence, notamment en privilégiant un langage clair et concis, avec quelques touches d’humour.
Il n’y a rien de plus frustrant qu’un produit trop complexe à utiliser. Le design émotionnel, c’est rendre l’expérience utilisateur la plus fluide possible, et très souvent, il faut se conformer à certaines règles pour s’assurer de toucher nos cibles.
Sans surprises, la psychologie des couleurs est un domaine d’étude important en marketing et en design. Chaque couleur évoque des émotions spécifiques. Par exemple, le rouge est souvent associé à l’énergie et à la passion, tandis que le bleu évoque la confiance et la tranquillité. Coca-Cola, avec son emblématique rouge vif, cherche à susciter l’excitation, l’énergie et la joie. A l’inverse, IBM, surnommé « Big Blue », utilise le bleu pour transmettre un sentiment de confiance et de stabilité.
La typographie, quant à elle, influence notre perception d’un message. Les polices originales et modernes donnent une impression de dynamisme et d’innovation, tandis que les polices cursives et élégantes évoquent une sensation de luxe et de raffinement.
La composition, ou la manière dont les différents éléments sont disposés sur une page ou un écran, a également un impact émotionnel. Une composition équilibrée et harmonieuse transmet une sensation de stabilité et de sérénité, tandis qu’une composition asymétrique crée une sensation de dynamisme et d’excitation. L’utilisation du nombre d’or permet de s’assurer d’une composition efficace et équilibrée.
Surtout vrai dans la sphère digitale, l’inattendu positif est l’art de provoquer l’enthousiasme ou la joie par surprise. Un menu qui apparaît uniquement quand le visiteur en a besoin, un bouton de validation de formulaire qui fait apparaître des confettis une fois cliqué… autant de petits plus très simples qui créent de la préférence.
La puissance du design émotionnel réside dans sa capacité à établir une connexion authentique avec les utilisateurs. Pour autant, il ne s’agit pas d’une science exacte. Pour fonctionner, le design émotionnel nécessite une empathie véritable, un désir sincère de comprendre et d’améliorer l’expérience de vos utilisateurs. Dans un monde où la technologie tend à déshumaniser les interactions, le design émotionnel permet de remettre l’humain au centre des problématiques. Alors, chers experts du marketing, n’oubliez pas : pour toucher le cœur de vos utilisateurs, mettez un peu plus de cœur dans votre communication.
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