Campagnes digitales : dites “stop au gâchis” !

Depuis des mois, je fais chez beaucoup de mes clients le même constat : s’ils veulent pouvoir déployer des campagnes ciblées en un temps donné et avoir une chance de générer le trafic nécessaire à l’atteinte de leurs objectifs, alors ils doivent « passer à la caisse » et investir dans de l’acquisition de trafic. Certains d’ailleurs l’ont compris depuis longtemps et enregistrent au global plutôt de bons résultats. Le hic ? Ils se montrent le plus souvent incapables d’aller dans le détail de ce qui fonctionne vraiment et s’endorment sur des a priori sans jamais rien remettre en question. Dommage, car on peut aujourd’hui faire autrement… et rationaliser son budget d’acquisition dans des proportions que vous ne soupçonnez pas.

Les bons chiffres pour les bonnes décisions

Pas de stratégie d’acquisition payante sans une parfaite visibilité sur son écosystème digital. Evident ? Détrompez-vous ! La plupart des entreprises se contentent de quelques données brutes mais ne savent pas vraiment ce qui se passe sur leur site web : d’où vient le trafic utile, celui qui rapporte vraiment, quels sont les formats qui fonctionnent le mieux… Et le RGPD n’a rien arrangé : si elles ont mis en place le fameux bandeau « pour être conforme », quid de la part importante de leur trafic qui se limite à la consultation d’une seule page ? Des solutions existent pourtant afin que ce trafic conséquent, certes anonymisé mais néanmoins porteur d’informations “macro”, soit pris en compte dans vos tableaux de bord analytiques et contribue à un reporting exhaustif sur vos visiteurs et leur comportement.

Deuxième grand classique : la multitude des rapports et surtout leur hétérogénéité qui font au final de toute analyse un vrai sac de noeuds ! Google Ads d’un côté, LinkedIn de l’autre, Native Ads par ici, performance SEO par là… A mesure que les campagnes s’accumulent, entre sources de trafic et « events » à tracer, on n’y comprend plus rien !

Pour y voir plus clair et donc fonder ses décisions sur de vraies analyses, je considère qu’il est absolument indispensable de se doter d’un tableau de bord unique et dynamique, élaboré en fonction des KPIs spécifiques à l’entreprise. Bien sûr, cela demande un peu de travail : une réflexion, d’abord, pour déterminer quelles vues on souhaite avoir sur ses données et selon quels formats elles doivent être restituées. Un peu de technique ensuite, avec des solutions aujourd’hui répandues comme Data Studio. Mon conseil : laissez faire un spécialiste, car l’effet d’expérience joue beaucoup et vous vous éviterez bien des déboires.

Curiosité, créativité, rigueur : les mots magiques pour dépenser mieux

Un professionnel sur trois est sur LinkedIn* : une aubaine pour vos campagnes BtoB ? Certes, mais dans le même temps, 67 % des utilisateurs Facebook ont plus de 25 ans* et les abonnés à Instagram ne sont plus seulement des ados ! Bref, les pros que vous ciblez sont les mêmes qu’on retrouve sur les réseaux perso. Alors, soyez malins et osez les retargeter là où ils vous attendent le moins… Soyez curieux, testez un maximum de plateformes pour évaluer leur efficacité sur vos audiences mais n’oubliez jamais un point essentiel : c’est souvent l’émotion qui provoque l’engagement, pas la raison. Un constat qui oblige, en BtoB aussi, à faire la part belle à la disruption créative pour émerger.

Enfin, ne lâchez rien sur l’AB Testing : il suffit parfois d’un mot, d’une couleur, pour gagner 20 % d’engagement sur un Call to Action. En variant un paramètre à la fois, on arrive par itération à des CPL bien plus intéressants.

Sachez-le, tout se joue pendant une campagne… pas après, pas à l’heure des comptes ! Intervenez dès les premiers jours pour affiner vos choix de plateformes et de messages. Cette réactivité et cette attention de tous les instants vous permettront d’améliorer les performances de votre campagne au regard de vos propres KPIs. Soyez évidemment rigoureux dans la mise en place des codes de tracking et vérifiez bien que les résultats remontent dans votre tableau de bord. Ainsi armé, vous dépenserez mieux.

* Source : Hubspot 2019