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TikTok, le nerf de la campagne présidentielle 2022 ?

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Vous l’avez sûrement remarqué, la course à l’Elysée rime désormais avec course aux abonnés. C’est une véritable guerre de l’attention sur les réseaux sociaux que les candidats doivent mener pour toucher de nouveaux électeurs. Et cela passe notamment par les plateformes émergentes comme TikTok. Comment communiquent-ils sur ce réseau résolument tourné vers les jeunes et que pouvons-nous en tirer comme leçon pour une communication BtoB ? Décryptage.

Le phénomène s’observe depuis les élections de 2007 et l’émergence d’internet comme outil majeur de communication politique. Les présidentielles sont devenues un véritable laboratoire de stratégies digitales et un accélérateur de nouvelles tendances. Hologrammes, présence sur Twitch, chaînes Youtube, partenariats avec des influenceurs, stories live sur Instagram… Les candidats à la présidentielle utilisent tous les leviers digitaux pour conquérir de nouveaux électeurs et communiquent comme des marques.

Et cela s’étend à la présence sur des réseaux émergents comme TikTok. C’est l’occasion de jeter un œil à ce réseau qui pourrait bien s’avérer incontournable en BtoB dans les prochaines années. Mon idée : vous présenter une analyse de com’ de trois candidats sur la plateforme et en déduire des pistes de stratégies BtoB applicables pour votre entreprise. C’est parti !

Macron, une communication ciblée jeunes

A l’heure où j’écris ces lignes, Emmanuel Macron n’a pas officialisé sa candidature pour les élections de 2022. De ce fait, sa position est assez ambiguë lorsqu’il communique sur les réseaux sociaux. Est-ce le président qui informe ses compatriotes ? Un futur candidat qui lance sa campagne ? Quoi qu’il en soit, c’est celui qui compte la plus grande communauté sur TikTok avec 2,8 millions de followers et une moyenne de 495 000 “j’aime” par vidéo. Un record très certainement lié à sa fonction. 

Après le buzz de sa vidéo avec les influenceurs McFly et Carlito, Emmanuel Macron souhaite renforcer sa proximité avec “sa” jeunesse, comme il l’appelle, en optant pour un ton résolument tourné vers la génération Z. Son axe de communication sur TikTok ? La crise sanitaire, en rappelant à plusieurs reprises l’utilité des gestes barrières sur un ton bienveillant et parfois ludique. 

Macron utilise une technique de type “pitch” : il essaie de convaincre son auditoire via des arguments forts mais sans utiliser de montage vidéo complexe. Une vidéo brute de béton, quoi ! Le fond plutôt que la forme !

Sans être en quête d’une forme de vidéo des plus originales, il la joue décontracté, sans cravate, la plupart du temps en polo ou tee-shirt pour coller au maximum à sa cible. Son objectif étant de faire passer des messages simples et vulgariser au maximum son discours pour toucher une cible plus jeune.

Macron GIF by systaime

Qu’en tirer en BtoB ? TikTok pourrait être pour vous un support de communication sur un sujet spécifique. L’idée serait de se focaliser sur une thématique précise (exemple : des sujets RSE ou marque employeur) en la vulgarisant et en sortant de vos codes de communication traditionnels. Autrement dit, faire du cool avec du complexe.

Le personal branding de Mélenchon

Jean-Luc Mélenchon fait partie des précurseurs de la communication politique sur les réseaux sociaux. Il inaugure ses “revues de la semaine” sur Youtube dès 2016 et se lance sur Twitch en 2020. On a là un candidat très bien rodé sur le digital et c’est tout naturellement que le leader de la France Insoumise s’est lancé sur TikTok.

Cependant, sur cette plateforme, sa communication est radicalement différente de ce qu’il fait sur les autres réseaux sociaux. En effet, alors qu’il a plutôt habitué ses militants à des vidéos de fond plutôt longues (parfois plus de 3h), il choisit sur TikTok d’être beaucoup plus dans la légèreté de ton.

Sa stratégie ? Se positionner comme un influenceur bien installé sur TikTok, en s’affichant dans des situations du quotidien. Il utilise les hashtags les plus pertinents pour sa campagne, pratique l’humour pour engager au maximum ses abonnés et, bien sûr, publie très souvent et très régulièrement. C’est en jouant la carte de l’humour qu’il espère gagner en proximité et conquérir la cible de la génération Z. Et c’est un succès, déjà plus d’un million d’internautes suivent désormais ses péripéties en ligne.

En laissant son programme de côté pour communiquer en grande partie sur lui, Mélenchon utilise le “personal branding”, technique de communication visant à promouvoir sa personne via ses compétences et son image. 

citation wtf GIF by franceinfo

Pour faire le parallèle avec le BtoB, il s’agirait de centrer votre communication sur votre marque pour mettre en avant ses valeurs, sa vision ou encore ses ambitions. Pour cela, encore faut-il avoir une plateforme de marque bien définie ! 

Une communication “lolcat” pour Le Pen

Contrairement aux autres candidats, Marine Le Pen utilise ses réseaux sociaux et notamment TikTok pour adoucir son image. Et quoi de mieux pour atteindre cet objectif  que d’utiliser la plus grande star de toutes vidéos postées en ligne, j’ai nommé : le chaton. Par cette communication “lolcat”, la candidate d’extrême droite a pour objectif premier de jouer avec le côté mignon pour toucher la corde sensible de son audience. 

Mais que tirer du “lolcat” en BtoB me direz-vous ? Attention, c’est le moment capillotracté de cet article. On pourrait (je dis bien on pourrait) associer cette technique à une communication dite « décalée ». Je m’explique. Vous pourriez choisir un angle volontairement disruptif par rapport à votre marque afin d’émerger auprès d’un public plus jeune. Vous avez une image austère voire distante ? Donnez un coup de fraîcheur et de jeunesse à votre marque sur TikTok. Le truc en plus : prévoir une campagne RP pour donner de la visibilité à cette démarche auprès de la presse spécialisée.

Marine Le Pen Wtf GIF by franceinfo

TikTok, ça vous tente ?

Avec l’absence de meetings géants en raison de la crise sanitaire, c’est probablement sur Internet et notamment sur les réseaux sociaux que la présidentielle 2022 va se jouer. 

Certes, un compte TikTok n’est pas le seul atout mais ne pas en avoir devient un réel désavantage. Pour cause, de plus en plus de jeunes puisent leurs informations au travers de ces plateformes. Ne pas y être c’est, de fait, prendre un risque. 

En y réfléchissant, je trouve que TikTok constitue un excellent canal pour sa communication d’entreprise, notamment pour transmettre des informations qui peuvent devenir rapidement virales. Il ne vous reste plus qu’à déterminer quelle communication parmi les trois que je viens de vous énoncer vous correspondra le mieux. Quoi qu’il en soit, il est définitivement temps de vous y pencher sérieusement.

 

La ressource pour aller plus loin

Comment construire sa stratégie social media en BtoB ?

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