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Expertise éditoriale
Les bénéfices concrets du contenu pour les entreprises ne sont plus à démontrer. 90 % d’entre elles l’utilisent dans leur stratégie marketing. Et pour cause, près de trois acheteurs BtoB sur quatre commencent leur processus d’achat en ligne. Le content marketing fait donc vendre. Mais pour réussir, le responsable marketing doit créer une dynamique collective, littéralement « embarquer » toute l’entreprise dans ce projet. Voici les principales étapes à respecter.
Que racontent vos meilleurs commerciaux sur le terrain ? Comment réussissent-ils à captiver leurs prospects pour les amener in fine à signer un bon de commande ? C’est en auditant les processus commerciaux de votre entreprise et en reproduisant de manière formelle mais attractive leur argumentation que vous préparez le terrain pour réussir votre marketing de contenu.
À quoi sert une ligne éditoriale ? Un peu comme un phare au milieu de la nuit, elle évite surtout de se perdre ou de se disperser. En identifiant la ligne rédactionnelle précise de votre blog – objectifs, audiences, tons, formats – et en la formalisant au travers d’une charte éditoriale (le mode d’emploi pour les rédacteurs) vous fixez un cap. Embarquer l’équipage est bien plus simple quand on connaît la destination !
Actualités, articles de fond, tribunes, avis d’experts, vidéos, infographies, quiz… les formats de contenu à votre disposition sont multiples et variés. Ils correspondent chacun à un rôle bien précis dans le processus éditorial de génération de leads (la finalité du content marketing). Il convient donc d’alterner ces formats régulièrement – et en suivant un planning éditorial fixé à l’avance – pour susciter sans cesse l’intérêt et la curiosité de vos lecteurs. Et pourquoi pas, innover en ajoutant une touche d’originalité ou d’humour à votre production de contenus.
Tout bon marketeur connaît ses buyer personas, ses profils d’acheteur type. Dans le marketing de contenu, on parle de reader personas. Comprendre qui sont ses lecteurs (fonction, tranche d’âge, sexe, centres d’intérêt professionnels ou personnels) et quelles sont leurs habitudes de lecture et de navigation permet de leur adresser le bon contenu, au bon moment. Et surtout de les « accrocher » en leur donnant à lire – ou à voir – ce qui les intéresse vraiment.
Par où et par qui commencer ? Regardez autour de vous ! Votre entreprise propose une offre, des produits, un service. Elle s’appuie sur des experts. Elle a gagné la confiance de ses clients. Son fondateur a eu une idée originale… Autant d’éléments qui permettent de construire votre ligne éditoriale, d’identifier des sujets d’articles pour votre blog et de constituer une équipe pour l’animer.
Une fois votre équipe constituée, l’événement fondateur en sera la première conférence de rédaction. Après avoir présenté de manière synthétique – et dynamique – la ligne éditoriale de votre nouveau média et éventuellement les maquettes et le rubriquage, place aux exercices pratiques ! Le brainstorming que vous allez animer servira à identifier les premiers sujets et à les inscrire au planning éditorial en identifiant ceux qui en portent la responsabilité, qu’ils soient le « sachant » destiné à être interviewé ou l’auteur lui-même.
La conférence de rédaction (ou comité éditorial) est un exercice de stimulation et de confrontation d’idées. De la vivacité des débats et de l’intensité des échanges naissent souvent les meilleures idées d’articles ! Pour réussir cet objectif, il convient d’y faire participer à la fois des représentants des métiers, de la direction générale et des experts ou des collaborateurs ayant une bonne connaissance du terrain. Idéalement, chacun vient avec quelques idées d’articles qu’il propose à l’assemblée. Charge au rédacteur en chef d’arbitrer lorsque c’est nécessaire.
Mesurer l’éditorial, c’est (désormais) possible ! Avec l’avènement du content marketing, les indicateurs clés sont légion. Encore faut-il savoir les sélectionner et les interpréter en fonction de ses objectifs. Parmi ceux-ci : le nombre de visites ou d’abonnés aux réseaux sociaux pour mesurer sa notoriété ; le temps passé sur le site ou le taux de rebond pour évaluer l’intérêt de ses visiteurs ; le nombre de formulaires remplis ou de téléchargements de ses e-books pour connaître leur taux d’engagement ou de transformation. La liste n’est évidemment pas exhaustive.
Tous ces chiffres que vous allez disséquer sont indispensables au pilotage de votre activité éditoriale mais ne constituent pas une fin en soi. Ils ne doivent servir qu’un seul et même objectif : la fidélisation de vos lecteurs. Celle-ci passe par une attention constante de leurs centres d’intérêts et de leurs comportements sur votre site ou votre blog. Les chiffres sont là pour vous aider à fixer un cap mais n’oubliez pas pour autant l’intuition, la curiosité et la passion qui ont toujours guidé les journalistes, y compris d’entreprise.
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