Expertise éditoriale

Le rapport annuel dans tous ses états

Agence conseil & communication digitale

[chapo]Chaque année, c’est la même angoisse dans les services Com’ des sociétés cotées : sur qui va tomber le rapport annuel ? Oui, ce document dit “de référence”, certes obligatoire… mais qui endort plus souvent ses lecteurs qu’il ne suscite l’enthousiasme. Sauf qu’au lieu de voir dans ce passage obligé une corvée, il y a moyen d’en faire un vrai temps fort de votre communication corporate, en conjuguant créativité et nouveaux formats. Alors, cessez de raser les murs, emparez-vous du projet… et épatez votre DAF préféré ![/chapo]

Mais au fait, on parle de quoi au juste ?

Véritable bible éditée chaque année après la clôture des comptes, le document de référence contient classiquement une présentation de l’entreprise et de son actualité, ses activités et, bien entendu, les fameuses informations financières. D’abord destiné aux actionnaires et aux investisseurs, il a pour fonction principale de leur permettre de prendre des décisions éclairées d’investissement… ou de désinvestissement ! Mais rien ne vous empêche de faire de votre rapport annuel un support de communication à vocation plus large… à condition de le rendre un minimum sexy. Oui, le voilà bien, votre challenge !

Pas de panique : au-delà des classiques chiffres clés et du topo sur l’organisation, il est désormais de mise de consacrer une partie du document à la Responsabilité environnementale et sociétale de l’entreprise (RSE). Un sujet très hype sur lequel vous allez pouvoir démontrer vos talents de grand(e) communiquant(e).

Alors bien sûr, vous me direz que je ne vous ai pas encore parlé de votre bête noire : les états financiers ! Eh bien parlons-en, de ces comptes consolidés, ces bilans, comptes de résultats, flux de trésorerie et annexes… Bon, j’arrête là car je sens que je suis en train de vous perdre ;-). Retenez juste l’essentiel : les chiffres aussi ont droit à de jolies mises en page, ils n’en seront que plus digestes. Votre directeur artistique va vous détester mais après tout… chacun sa croix 🙂 !

C’est bon, vos manches sont retroussées ? Prêt(e) à relever le défi ? C’est parti !
En fait, ma recette magique tient en trois mots : créativité, contenu et format.

Créativité : on peut être sérieux sans se prendre au sérieux… et avec élégance

Oui, les financiers sont aussi des êtres sensibles ! Alors, laissez les créatifs attirer leur attention par des concepts disruptifs et générateurs d’émotion. Beaucoup de grandes entreprises ne s’y sont d’ailleurs pas trompées en s’écartant des sentiers battus. Pas vrai, Jessica ?

40 rapports annuels d’inspiration

Perso, je trouve que la Com’ du PMU fait chaque année un super boulot. Jugez plutôt ici.

RSE : dites stop au “corporate bashing” grâce au contenu

Et si votre prochain document de référence devenait le porte-voix de votre démarche RSE ? Une enquête Ipsos-Fondapol menée dans 25 pays européens et aux États-Unis révèle que 63 % des personnes interrogées ne font pas confiance aux grandes entreprises, dont l’image est jugée mauvaise ou très mauvaise par 76 % des Français (d’après une autre étude signée Elabe).

Alors, plus de temps à perdre ! Profitez de votre rapport annuel pour démontrer par la preuve vos engagements au quotidien. Illustrez vos valeurs par des témoignages ou des réalisations concrètes, faites parler vos collaborateurs… et pas seulement le comité de direction ! Bref, une fois encore faites de cette obligation légale une opportunité pour donner à comprendre mais aussi à voir. Mais alors, me direz-vous : quid du format pour rendre ces contenus les plus vivants et donc les plus crédibles possibles ?

Version digitale : une évidence aux multiples facettes !

Certes, l’obligation de déposer votre document de référence à l’AMF, l’Autorité des Marchés Financiers, vous contraint à concevoir une version papier, ce bon vieux rapport annuel joliment imprimé (sur du papier recyclé… évidemment). Mais dès la conception, ayez en tête sa déclinaison digitale, aujourd’hui incontournable à plus d’un titre.

Incontournable, car vous allez pouvoir faire de votre rapport annuel une expérience unique, beaucoup plus immersive et émotionnelle en proposant vidéos, animations, podcasts, infographies interactives… Mixez contenus écrits et multimédia, insérez des mécanismes d’interaction, soignez l’arborescence, l’ergonomie et multipliez les niveaux de lecture. Votre rapport devient vivant, souple, ancré dans le réel et non plus figé sur du papier glacé.

Pernod Ricard va même jusqu’à proposer une version digitale full vidéo et chapitrée de son rapport annuel, complémentaire à son format papier.

Incontournable, la version digitale de votre rapport annuel l’est aussi car, en même temps qu’elle offre plus de souplesse dans sa réalisation et une plus grande rapidité dans sa mise à jour, elle témoigne de la transformation numérique de votre entreprise.

Enfin, en termes de captation et de ciblage d’audience, il n’y a pas photo ! En misant sur toutes les techniques d’acquisition de trafic, gratuites comme payantes, vous passez d’une audience “print” (strictement proportionnelle aux coûts très élevés d’impression et de routage), à une audience quasiment illimitée avec la version numérique. SEO, posts organiques ou sponsorisés sur les réseaux sociaux, campagnes display… En poussant soit l’intégralité de votre document de référence, notamment vers la sphère éco-finance, soit des informations spécifiques sous forme de “snack contents”, pour lesquelles vous pourrez cibler d’autres fonctions, comme les ressources humaines.

Si avec tout ça, je ne vous ai pas convaincu que vous allez adorer produire votre prochain rapport annuel… je rends mon tablier ! Un dernier conseil : entamez la réflexion le plus tôt possible (et donc bien avant la disponibilité des chiffres), notamment avec les créatifs, vos webdesigners et fournisseurs de contenus préférés. Et si votre agence maîtrise tous les savoir-faire requis, alors c’est encore mieux car vous éviterez l’effet ping-pong, les dérapages de planning et les surcoûts. J’en ai une très très cool à vous conseiller ;-).

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